Определение новых продуктов и уровня сервиса

ЛС определяет функциональные спецификации для новых продуктов и качества дистрибьюции, которое будет зависеть от:

1)адекватности интерпретации требований покупате­лей;

2)способности определения латентных покупательские ожидания;

3)способности адаптировать технологии производства и дистрибьюции к изменению покупательских ожиданий.

2. Поддержание продуктового канала.
Интегрированная ЛС должна периодически «измерять» рассогласование между фактическим и ожидаемым уров­нем качества продуктового сервиса. В соответствий с ве­личиной рассогласования активность интегрированной ЛС должна быть направлена на:

1) выработку управляющих воздействий на организацион­но-технологические подразделения фирмы-изготовителя и (или) ЗЛС в дистрибутивной сети с целью уменьшения рас­хождения;

2)внедрение новых методов оценки параметров каче­ства и стандартов сертификации;

3)изменения в организационно-функциональной струк­туре ЛС.

От того, на что делает акцент предприятие, на количе­ственные или качественные факторы, во многом определя­ется направленность его развития, его перспективы и воз­можности, а также уровень затрат. Качество и стоимость товара (или услуг его поддерживающих) в большей степе­ни являются взаимодополняющими показателями, чем взаимоисключающими, т.е. повышать качество — выгодно и экономично для фирмы, повышать качество — наилуч­ший способ расширения выпуска и продаж по более низ­ким ценам.

Одной из важнейших задач логистической службы яв­ляется поиск оптимальной величины уровня обслужива­ния. Поскольку рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, может сопровож­даться, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. В связи с этим анализируется эффективный уровень логис­тического сервиса, позволяющий максимально удовлетво­рить требования потребителей, с наименьшими затратами для фирмы. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, с учетом расхождения между ожидае­мым потребителем и фактически оказываемым ему уровнем качества сервиса. Однако, при подобной оценке могут возникнуть сложности, заключающиеся в том, что большин­ство параметров качества сервиса нельзя измерить коли­чественно, т.е. получить формализованную оценку.

В логистических задачах анализа дистрибутивных сис­тем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибьюции. Для этого используют различные логичес­кие и логико-математические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулирован­ную проблему. Одной из таких моделей является «Gap-модель Зейтгамла», иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибьюции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные при­чины неудовлетворенности покупателей могут быть сфор­мулированы как несогласованность («gaps») между выхо­дом процессов поставок и входом процесса потребления услуг.

Существует ПЯТЬ причин возникновения неудовлетворенности покупателя в качестве сервиса дистрибьюции при организации движения товаров в интегрированной микро- ЛС.

1. Расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием фирмой этих ожиданий. Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что представители фирмы недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, в организации сбыт, и всей логистической цепи интегрированной ЛС, конечно наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.

Возможными причинами возникновения подобной си­туации, могут являться: недостаточность маркетинговых исследований; неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса; недостатки в ин­формационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества; слишком большое количеств ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.

2. Расхождение между восприятиеми фирмой и ожи­даниями покупателя особенностей, критериев определяющих качество сервиса в дистрибьюции. Данное расхождение вызвано тем, что не всегда возможно абсолютное, совершенное знание потребительских нужд, а также исполнители в ло­гистической цепи не всегда могут адекватно трансформи­ровать ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает практика) достаточно широким для многих компаний из-за трудно­стей немедленного реагирования на покупательский спрос. Возможные причины этого разрыва следующие: несо­ответствие восприятия требований к качеству логистичес­кого сервиса фирмы и потребителей; недостаточный уро­вень исполнительской дисциплины в системе дистрибыо-ции; недостаточный уровень стандартизации качества.

3. Разрыв между спецификациями качества и «достав­кой» услуг. Даже, если руководство правильно понимает потребительские нужды и ожидания, и проводит адекват­ную политику по формированию соответствующего каче­ства услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из-за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в соответствующих звеньях логистической цепи) не способ­ны или не могут привести состояние сервиса в соответ­ствие с заданными требованиями. Причинами подобного несоответствия могут быть: преувеличенные амбиции ис­полнителей, конфликт с руководством; конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических по­средников и фирмы-изготовителя товара); недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента; недостатки приемочного контроля качества;недостатки подбора логистических посредников, персонала,участвующего в дистрибьюции.

4. Расхождение между «доставкой» сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса. Этот разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС щает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что дей­ствительно «доставляется» потребителю. Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара и качества продукта, сервиса и реклама должны сопровождать «доставку» сервиca, чтобы покупатель действительно получил сервис высокого качества, Возможные причины расхождения: не­адекватные горизонтальные коммуникации среди опе­ративного персонала интегрированной ЛС и персонала от­дела маркетинга; предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.

5. Разрыв между ожиданиями покупателей и полу­ченным сервисом. Хорошее качество логистического сер­виса — это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Это разница между тем, что фирма обещает по поводу сервиса и что действительно «доставляется» потребителю. Продви­жение сервиса должно сопровождаться точными сообще­ниями фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара о качества продукта и сервиса, что­бы покупатель действительно получил обещанный сервис высокого качества.

Мнение о высоком или низком уровне качества серви­са в логистике зависит от того, как покупатель представля­ет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы) у покупате­лей нужное представление о качестве сервиса.

Широкая номенклатура логистических услуг и значи­тельный диапазон, в котором может приняться их каче­ство, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину издержек, а так же ряд других факторов, подчер­кивают необходимость для фирмы иметь точно определен­ную стратегию в области логистического обслуживания потребителей. Для это рассмотрим более подробно параметры позволяющие охарактеризовать качество логистического обслуживания.

Для каждого параметра измерения качества сервиса рассматриваются следующие две величины (условные):

первая — измеряется ожиданиями покупателя;

вторая — измеряет восприятие покупателя по отношению к данно­му параметру.

Разница между этими двумя величинами и оценивает степень удовлетворения покупателя в данном параметре качества сервиса. В западной экономической ли­тературе это расхождение часто называют — расхождени­ем от термина «Gap» («разрыв»).

Качество сервиса в логистике будет определяться сово­купным ожиданием покупателя в смысле минимальных расхождений между ожиданиями и фактическими пара­метрам, хотя, конечно, оценка расхождения и самих изме­рений будет субъективна. Наиболее важными параметра­ми измерения качества сервиса будут следующие:

Надежность поставки — это способность поставщика соблюдать обусловленные договором обязательства,в силу которых поставщик несет ответственность, в случаенарушения сроков выполнения отдельных видов работ, ко­
торые включает в себя процесс поставки.

Полное время от получения заказа до поставки партии товаров включает в себя: время оформления заказа; время изготовления (это время добавляется к сроку поставки, если заказанные товары сначала должны быть еще и изготовлены); время упаковки; время отгрузки; время доставки.

Соблюдение указанного в договоре срока поставки за­висит от того, насколько точно выдерживаются перечис­ленные выше составляющие этого срока.

Гибкость поставки — означает способность поставляющей системы учитывать особые положения (или пожелания) клиентов. Сюда относят: возможность измененияформы заказа; возможность изменения способа передачи
заказа; возможность изменения вида тары и упаковки;возможность отзыва заявки на поставку; возможность получения клиентом информации о состоянии его заказа; отношение к жалобам при некомплектных поставках.

Также, для оценки качества логистического обслужива­ния применяют следующие критерии.

· осязаемость — та физическая среда, в которой представлен сервис, удобства, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.;

· надежность — последовательность исполнения «точно в срок», т.е., например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место. Также надежность информационных и финансовыхпроцедур, сопровождающих физическое распределение;

· ответственность — желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса;

· законченность — обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;

· доступность — легкость установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг;

· безопасность— свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;

· вежливость — поведение поставщика сервиса, корректность, любезность контактного персонала;

· коммуникабельность — способность разговаривать на языке, понятном покупателю.

· взаимопонимание с покупателем — искренний интерес к покупателю, возможность для контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Соотношение значимостей отдельных показателей мо­жет варьироваться в зависимости от развития экономичес­кой и политической ситуации в стране.

Таким образом, формирование потребительских ожида­ний (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе использовании таких ключе­вых факторов, как:

> речевых коммуникаций(слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

> личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других пред­ставлений;

> прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

> внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от оставщиков услуг посредством радио, те­левидения, прессы (рекламы в средствах массовой инфор­мации).

Для формирования рационального логистического управления в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дистрибьюции) необходимо научиться, во-первых, измерять параметры качества сервиса; во-вторых, построить управление дистрибьюцией таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gaps») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса. Для этого используются различные методы оце­нок, такие, например, как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п.