Обеспечение качества маркетинга

Рис. 15. Примеры показателей качества разных направлений

деятельности фирмы

Контроль качества - деятельность, включающая проведение измерений, экспертизы, испытаний или оценки параметров объекта и сравнение полученных величин с установленными требованиями к этим параметрам.

Контроль качества может завершиться следующими решениями:

o улучшение качества;

o принятие продукции;

o идентификация брака и реализация действий по управле­нию несоответствующей продукцией;

o переработка продукции с целью дальнейшего представления для контроля и испытаний;

o исправление процессов.

Улучшение качества - это постоянная деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совер­шенствование элементов производства и системы качества.

Объектом процесса улучшения качества может стать любой элемент производства или системы качества (технический процесс, конструкция детали и пр.). Данное направление деятельности связано с решением задачи получения результатов, лучших по отношению к первоначально установленным нормам.

Идеология постоянного улучшения качества прямо связана и вытекает из тенденции повышения конкурентоспособности такой продукции, которая обладает высоким уровнем качества при более низкой цене.

Развитие деятельности по улучшению качества требует специальной
организации. Характерной организационной формой работ по улучшению
качества являются группы качества (за рубежом - кружки качества). Кроме этой
формы могут использоваться также организация рационализаторской
деятельности, создание временных творческих коллективов, в которые в практике многих зарубежных фирм при решении определенных задач входят и
руководители фирм, и т. д.

Постоянное улучшение качества продукции должно стать общей частью политики предприятия в области качества.

Модели качества - «Петля качества»

На рис. 16. система управления качеством представлена в концентрированном виде. Здесь, прежде всего, выделена политика предприятия в области качества, собственно система качества, включающая обеспечение, управление и улучшение качества.

В основе всех систем качества лежит «петля качества» (типичные этапы Жизненного цикла продукции).

Петля качества - это замкнутая последовательность мер, определяющих качество товаров или про­цессов на этапах их производства и эксплуатации. Качество созда­ется и поддерживается на всех этапах петли качества, начиная с ис­следования потребностей и рыночных возможностей, то есть с мар­кетинга, и заканчивается утилизацией продукта, отслужившего свой срок.

Достаточно не уделить качеству должного внимания на каком-то одном из этапов, как страдает качество всего товара, падает имидж производителя, доверие к нему со стороны потребителей. Традиционно считалось, что качество создается на стадии произ­водства. Главное было не допустить брак на производственной ли­нии, не нарушить производственные графики. Обращая внимание только на производство, можно делать великолепные товары. Но пользоваться ими смогут только сами производители. Остальные про это либо не узнают (при неграмотной организации продажи), или не захотят купить (некрасивая и некачественная упаковка, отсутствие обслуживания и гарантий). Не говоря уже о том, что ве­ликолепно сделанный товар может быть просто не нужен потре­бителю.

Качество начинается с исследования потребностей. Это самый важный этап жизненного цикла любого товара, так как именно на нем решается общий замысел товара, формируется образ, опреде­ляются самые общие характеристики. Ошибки на данном этапе наи­более критичны, так как, если неверно определены потребности, в конце производственной цепочки можно получить товар, который просто не будут покупать.

Рис. 16. Управление качеством продукции

Качественный товар нельзя сделать на основании плохого про­екта, в котором не учтены все особенности изделия, не просчитаны все возможные поломки и отказы, не проанализирована каждая составляющая товара и ее влияние на функционирование изделия в целом, не оптимизирована стоимость изготовления и последующего обслуживания.

Хороший проект необходимо перевести из чертежей и замыс­лов в физическую форму. Это можно сделать только качественно организовав производство, то есть, спланировав все процессы изготовления и способы контроля. Плохая организация производства, несогласованная и некачественная работа оборудования способны свести на нет все усилия проектировщиков и маркетологов. Вот почему производство и сопровождаемый его поэтапный контроль качества - важнейший этап создания товара.

Великолепно сделанный товар можно упаковать в неудобную или некрасивую упаковку, и через некоторое время потребители начнут высказывать свое недовольство, обратятся к более качественной продукции конкурентов.

Мало изготовить товар и упаковать его в красочную и безопас­ную упаковку. Надо еще его сохранить и доставить потребителю. То, как это делается, как организована продажа, насколько она удобна для покупателя - такая же составляющая качества, как и сам товар.

Многие товары, в особенности - сложные бытовые приборы, производственное оборудование, вычислительная техника и средства связи требуют профессионального монтажа, пусконаладочных работ. Если это будет делаться неправильно, часть мощностей обо­рудования может быть не задействована, не говоря уже о том, что оно вообще может выйти из строя. Серьезные фирмы стараются не допускать потребителей до монтажа сложных изделий и делают это самостоятельно.

Утилизация товара после окончания срока службы - тоже за­дача производителя. Производитель должен спроектировать товар так, чтобы его можно было безопасно и максимально просто ути­лизировать. Задачей производителя является выработка правил ути­лизации продукции еще при разработке.

Из всего сказанного выше можно сделать следующий вывод: качество закладывается в товар с самого начала и контролируется на всех стадиях. Качественный товар получается, только если на всех стадиях соблюдаются необходимые требования.

В соответствии со стандартом ИСО жизненный цикл продукции включает 11 этапов:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка (МРК) (необходимо установить, какая
продукция нужна потребителю, какого качества и по какой цене);

2) проектирование и разработка технических требований, разработка изделия,
конструкторская подготовка производства (КПП) (конструктор устанавливает
возможность изготовления продукции, материалы и ориентировочную цену);

3) материально-техническое обеспечение (МТО);

4) технологическая подготовка производства (ТПП);

5) производство (ПР);

6) контроль, проведение испытаний и обследований (КИС);

7) упаковка и хранение (УХ);

8) реализация и распределение продукции (РСП);

9) монтаж и эксплуатация (МИЭ);

10) техническая помощь в обслуживании (ОБС);

11) утилизация после использования (УТ).

Таким образом, обеспечение качества продукции складывается из процедур обеспечения качества на каждом этапе жизненного цикла продукции (ЖЦП).

Система качества может быть эффективной только при условии, что она функционирует одновременно и в тесном взаимодействии со всеми видами деятельности, влияющими на качество продукции. Среди них одним из основных выступает маркетинг, который кратко можно охарактеризовать, как поиск и изучение рынков сбыта для продвижения на них продукции фирмы.

Если рассмотреть «петлю качества», то первым и последним этапом, завершающим один ее виток и начинающим следующий, является маркетинг. Маркетинг считается средством обеспечения конкурентоспособности продукции. Его главная формула - производить только то, что продается.

Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. По данным известной консультационной фирмы «Артур и Литтл» (США), около 80 % качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой про­дукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15 % новейшего оборудования может быть реализовано только благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала к ее использованию, наличия комплексного сервиса.

Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения по требованиям к качеству и по методам реализации товара. Концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении «самых лучших в мире» изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям.

Конечно, такая идея не бесспорна и не для всех видов продукции применима, ибо нельзя принижать роль науки. Известно, что импульс к развитию микроэлектроники был дан не рынком, а научными достижениями. Но все же во многом такому «прагматизму» обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы. По оценкам американского ученого Ф. Кросби, практически любой путь повышения качества дает положительные результаты, но вопрос в том, на сколько он длителен (это, может быть, пять и более лет) сколько он стоит - 2 % или 20 % всех производственных расходов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем повышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение «рыночного фактора».

Без изучения рынка невозможно определить «рыночную новизну» товара. Под рыночной новизной подразумевается способность усовершенствованного товара удовлетворить новую, не существовавшую ранее потребность или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования: причем очень важно иметь прогноз рыночной ситуации ко времени выхода с товаром на рынок.

Объектами исследованияявляются: товар, потребить, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего, нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит, установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.

Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством. Зная психологию потребителя, который, прежде всего, покупает «глазами», производитель обращает внимание на эстетические факторы качества - стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изделия, написанных в достаточно доступной форме.

Изучение товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутреннем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производи­тель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выявленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изделие в соответствии с требованиями потребителей путем его модернизации или модификации.

Изучение товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы. Если даже качество созданного для данного рынка товара и его конкурентоспособность, по оценкам изготовителя, соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различные методы воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения - реклама, пропагандистский метод - фирменный стиль, товарный знак, спонсорство).

Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупательной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений).

Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида товара: демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов - конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показа­тели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергое­мкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием.

Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а, зная его сильные стороны - учиться применять их в своей практике. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия продаваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовлетворяет, дает возможность определить те «белые пятна», «окна», тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает «рыночный импульс» в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху.

Изучение рынка было бы неполным без рыночной сегментации. Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических, поведенческих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить, по крайней мере, три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей - по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разрабатывать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара.

Роль функции маркетинга в системе управления качеством заключается в поисках и выборе целевого рынка, установлении требований к качеству продукции, определении потребности в товаре (услуге), емкости рынка, в составлении подробной характеристики потребителей данного рыночного сегмента. Эта информация необходима для выпуска нужного количества товара, полностью соответствующего особенностям спроса покупателей по качеству, цене, срокам поставки товара (услуги).

Сегмент рынка, на котором работает фирма, цикл жизни товаров постоянно изучаются для своевременного выявления изменений в спросе, тенденций развития спроса и принятия соответствующих управленческих решений для обеспечения должного уровня качества продукции. Маркетинговая служба предоставляет фирме информацию о требованиях рынка к товарам, в том числе об эксплуатационных характеристиках и надежности изделий, уровне дизайна, цвете, упаковке, о действующих стандартах и технических регламентах, о методах проверки качества и т.п. Эти сведения становятся основой для последующих работ по проектированию новых изделий или модификации выпускаемых товаров.

Маркетинговая функция обеспечивает постоянную обратную связь с потребителями, что позволяет своевременно принимать необходимые решения в области управления качеством.

Маркетинг должен:

Ø представить прогноз потребности в продукции;

Ø четко сформулировать требования потребителя, на основе анализа хозяйственных договоров, контрактов или спроса рынка;

Ø установить на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации;

Ø представить официальный отчет по требованиям, предъ­являемым к продукции.

Основой для выполнения следующего этапа ЖЦП может служить общее описание продукции, включающее следующие аспекты:

Ø параметры эксплуатации (условия использования, надежность и т.д.);

Ø потребительские предпочтения в отношении дизайна и органолептических
характеристик продукции;

Ø требования к упаковке;

Ø процедуры обеспечения качества продукции в процессе эксплуатации;

Ø существующие законодательные ограничения и стандарты.

Должный уровень качества перечисленных выше работ обеспечивается посредством:

1) разработки системы документированных процедур по сбору,
обработке и анализу данных;

2) планирования работ с периодическим пересмотром планов и их
корректировкой (в случае необходимости);

3) поручения выполнения работ квалифицированному персоналу,
имеющему в своем распоряжении необходимые средства.