Виды дискриминации, встречающиеся на практике

Согласно классификации разработанной Фрицем Махлупом выделяют три группы:

- индивидуальная дискриминация, которая основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей;

- групповая дискриминация, в которой используются различия между группами покупателей;

- продуктовая дискриминация, при которой на различную продукцию назначаются дискриминационные цены.

Ниже представлен перечень (с примерами) основных типов дискриминационного поведения для каждой группы.

1. Индивидуальная дискриминация

Торгуйся при каждой сделке. Каждая сделка является предметом отдельного торга. В число примеров входит типичная практика назначения цены на ближневосточных базарах и продажа в розницу большинства новых и подержанных автомобилей.

Уступай, если нужно. Если покупатель отказывается в пользу какого-то продавца от услуг других, за это данный продавец тайно делает ему уступ в цене.

Оценивай размеры их дохода. Для более богатых покупателей с неэластичным спросом назначается более высокая цена, чем для менее состоятель­ных, которые при высоких ценах резко снизят потребление. Стандартным примером является назначение цены на юридические и медицинские услуги.

Измеряй степень использования. Для покупателей, которые более активно пользуются товаром или услугой, назначается более высокая цена, даже если разница в издержках может быть совсем невелика. Например, за основу стоимости арендной платы за пользование копировальным аппаратом берется количество сделанных копий, и пользователи, делающие большое количество копий, платятв конечном счете больше той суммы, на которую возрастают издержки по обслуживанию.

2. Групповая дискриминация

Включай стоимость доставки. Издержки по доставке включаются в стоимость товара или завышаются для покупателей, живущих на разном расстоянии от места производства или складирования товаров.

Убей соперника. Цены систематически снижаются, опускаясь даже ниже уровня издержек, но только на том локальном рынке, где действует соперник, которого прибегающий к дискриминации конкурент старается вытеснить из бизнеса. В 1900-х годах American Tobacco Company продавала конкурирующие марки жевательного и курительного табака по ценам ниже стоимости их производства с заведомым умыслом лишить соперников прибыли.

Сбывай излишки по демпинговым ценам. Товары, объем производства которых превышает спрос, продаются по сниженным ценам за рубежом чтобы не снижать монопольные внутренние цены. Несмотря на то что страны, входящие в ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле), обязались придержи­ваться антидемпинговых правил, проведение политики демпинга продолжается.

Извлекай максимум выгоды из каждого региона.. Цены в регионах со слабой конкуренцией постоянно поддерживаются на более высоком уровне по сравнению с ценами в тех регионах, где она сильнее. Широкий разброс цен на бананы в странах - членах европейского Общего рынка стал объектом пристального рассмотрения в антимонопольных органах ЕЭС в 70-х годах.

Делай скидки новым клиентам. Для новых клиентов предла­гаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянная клиенту­ра, в надежде на то, что у новичков выработается приверженность к определенной марке товара. Газеты и журналы, например, являются горячими сторонниками подоб­ной практики – они устанавливают скидку при подписке для только что зачисленных студентов колледжей.

Сохраняй их приверженность. Специальные скидки или премии предоставляются клиентам, потребляющим значительный объем услуг одного продав­ца. Примером этого могут служить распространившиеся в 80-х годах системы скидок, применяемые американскими авиалиниями в отношении часто летающих пассажи­ров.

Рассортируй покупателей в зависимости от того, как они ценят свое время. Распространяются купоны, по предъявлении которых при покупке товара в супермаркете предоставляются скидки, либо эти купоны, дающие право на скидку, приклеиваются прямо к товарам, и размер скидки возмещается по почте. Поскольку на то, чтобы получить скидку, вырезав подобный купон или послав его по почте, требуется время, такая система привлекает покупателей, невысоко оцениваю­щих свое время, но руководствующихся низкими отправными ценами.

Разделяй их по эластичности спроса. Групповая дискрими­нация может применяться тогда, когда группы покупателей, легко классифицируемые по возрасту, полу, роду занятий и пр., имеют различные отправные цены или различ­ную эластичность спроса. Так, например, американские авиалинии практикуют систе­му, при которой устанавливаются более низкие цены на субботние полеты. Такая си­стема представляет собой попытку отделить тех, кто летит по делу, от отпускников и тех, кто летит в силу семейных обстоятельств, т.е. тех людей, большинство из кото­рых без скидки вообще не полетело бы. Точно так же устанавливаются более низкие расценки на парикмахерские услуги детям (несмотря на то, что на стрижку ерзающего ребенка тратится больше усилий, чем на стрижку взрослого), поскольку здесь прихо­дится конкурировать с родителями, самостоятельно стригущими своих детей.

Продуктовая дискриминация

Учитывай класс товаров.. Различия в цене, не соответствую­щие различиям в издержках, могут быть связаны с надбавкой за качество. Так, напри­мер, разница в ценах на книги в твердой и мягкой обложке значительно превосходит разницу в издержках производства.

Заставь их платить за марку. Изготовители продают физически однородную продукцию под разными марками, устанавливая более высо­кую цену за более известные марки. Полки любого супермаркета изобилуют примера­ми этой политики.

Избавляйся от запасов. Чтобы распродать запасы или повысить объем продаж и привлечь покупателей со скромным бюджетом и крепкими локтями, магази­ны розничной торговли предоставляют скидки – в определенное время года или по­стоянно, в определенных отделах магазина.

Привлекай покупателей в часы затишья. Более низкие цены устанавливаются на идентичные услуги в часы небольшой наполненности торго­вой точки покупателями с тем, чтобы обеспечить более равномерное использование мощностей торгового предприятия. Примером служит система телефонных тарифов на междугородние переговоры, при которой размеры скидок устанавливаются в зави­симости от сезона, дня недели и времени суток.

Продавай все одним пакетом. Различные товары и услуги прода­ются вместе - внутри единой цены пакета, несмотря на то что многие покупатели не стали бы использовать все компоненты данного пакета, если бы они предоставлялись отдельно. Так, в абонементных концертах классической музыки лучшие места отво­дятся тем, кто купил билеты на весь сезон, а в представления с выступлениями «звезд» включают менее привлекательных исполнителей.

Извлекай максимум выгоды из каждой группы. В эту последнюю всеобъемлющую категорию мы включаем такие методы, как установление более высоких тарифов на железнодорожные перевозки на более ценные товары; пре­доставление дополнительного электропитания по более низким расценкам для того, чтобы побудить домовладельцев устанавливать бытовые водные и воздушные электро­приборы, и, наконец, установление фирмами, производящими несколько видов това­ров, более высокого соотношения между ценами и издержками для тех товаров, спрос на которые является относительно неэластичным и/или менее конкурентным. Стоит также упомянуть о практике «снятия сливок» - введения нового и лучшего продукта по высокой цене, с тем чтобы получить как можно больший доход от поку­пателей, жаждущих его приобрести и готовых заплатить высокую отправную цену, а затем постепенного снижения цены для более широкого распространения товара на рынке.