- Товарный знак, ФС и бренд как взаимосвязанные явления.
- Виды товарных знаков.
- Композиция фирменного знака.
- Товарный знак, ФС и бренд как взаимосвязанные явления
Бренд тесно связан с такими категориями как торговая марка и товарный знак. С древнейших времен клеймо ставилось только на высококачественных товарах, и поэтому клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретал индивидуальность, продукция с клеймом всегда продавалась по более высокой цене (брендовая стоимость).
Бренд всегда добавляет продуктам дополнительную ценность. на русский язык «бренд» можно перевести как марка, знак, символ. Но торговая марка, бренд и товарный знак различны по смыслу.
Товарный знак – это феномен юридического порядка, и именно термин ТЗ употребляется законодателями в ФЗ и других юридических актах, которые нормируют деятельность по регистрации, охране объектов интеллектуальной собственности, т.е. ТЗ – это зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначения, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своего продукта.
|
|
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля.
Основные функции товарного знака следующие:
- облегчать восприятие различий или создавать различия;
- давать товарам имена;
- облегчать опознание товара;
- облегчать запоминание товара;
- указывать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию.
Торговая марка (trade mark, с англ. «калька») обозначает то же что и ТЗ (при международной регистрации тому или иному объекту присваивается статус ТМ).
Определение торговой марки – это обозначение имиджа фирмы в виде имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетаний, обеспечивающее знакомство покупателей с ней, ее продукцией или услугами и отличающее ее от конкурентов.
ТЗ локализован в товаре/упаковке, как правило, сам по себе ТЗ не способен сформировать целостное ассоциативное и семантическое поле.
Информация ТМ носит внутренний характер, а ее направленность во внешнюю среду возможна только в массовом сознании с использованием системы рекламных коммуникаций.
В результате рекламной кампании знак наполняется конкретным содержанием и персонифицируется.
Системные рекламные коммуникации осуществляются за счет ФС, и, исходя из этого, можно выделить комплексное определение ФС - это совокупность формальных и содержательных элементов рекламных сообщений, которые за счет своей целостности, гармоничности и системного использования во всех рекламных коммуникациях, формируют единый образ товара и его производителя.
|
|
- Виды товарных знаков
Закон РФ «О товарных знаках» (ст.5) определяет, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения или их комбинации. ТЗ может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
В практике охраны товарных знаков в стране и за рубежом известны следующие виды товарных знаков:
Движущийся – имитирующий какое–либо движение;
Звуковой – предназначенный для восприятия органами слуха, но не относящийся к человеческой речи;
Изобразительный – обозначение в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости и в пространстве, за исключением стандартных шрифтовых единиц;
Комбинированный – комбинация элементов разного характера: изобразительных, объемных, словесных, и т.д.;
Комплексный – состоящий из нескольких элементов;
Логотип – словесный товарный знак в особом графическом исполнении;
Обонятельный – предназначенный для восприятия органами обоняния;
Объемный – имеющий вид трехмерного объекта, форма которого непосредственно не обусловлена функциональным назначением;
Описательный – содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-то его характеристики, а также касающиеся его производителя;
Плоскостной – в двух измерениях;
Простой – состоящий из одного элемента;
Словесный – представляющий собой слово, словосочетание букв, имеющих словесный характер;
Цветной – зарегистрированный в цветном исполнении;
Черно-белый – зарегистрированный в черно-белом исполнении.
Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.
Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию.
В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг.
Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться.
Характеристика изделий(товарных знаков) по Веркману:
I. Источник происхождения изделия
а) Производитель
- обозначение производителя
- обозначение предприятия
- обозначение отрасли промышленности
б) Географические, административно-политические, этнические
источники
- местонахождение предприятия
- страна происхождения
- национальная культура производителя
в) Дополнительные источники
- происхождение сырья и материалов
г) Используемая технология производства
д) Способ доставки к месту продажи
II. Функции изделия
а) Применение
б) Назначение
III. Состав изделия и его упаковка
а) Сырье
б) Состав
в) Ингредиенты
г) Упаковка
и другие.