Выбор варианта распределения продукции
Независимо от количества уровней многоуровневый канал обеспечивает производителю более широкое присутствие на разных рынках. Построение эффективного канала распределения требует от производителя наличия опыта, больших финансовых инвестиций и времени для отладки канала. Косвенный канал распределения основан на участии специализированных независимых фирм (посредников, дистрибьюторов и дилеров). В этом случае верхний уровень составляет один или несколько дистрибьюторов, которые, закупая продукцию производителя себе на склад, выступают логистическими компаниями, обеспечивающими своевременное и качественное поступление продукции на склад, а также удобные схемы расчетов. Второй уровень косвенного канала распределения составляют дилеры, обслуживающие конечных покупателей. Такая структура распределения позволяет многократно снизить число трансакций производителя при распространении своей продукции, что экономит ресурсы.
Продукция стандартного вида в большинстве случаев предполагает сравнительно короткий канал распределения, небольшое число дистрибьюторов и значительное количество реселлеров (лица, занимающиеся перепродажей); последние имеют небольшой размер бизнеса, малый штат и весьма скудные инвестиции в развитие бизнеса. Отдельный реселлер вносит очень небольшой вклад в общий оборот по определенному виду продукции, однако в совокупности они могут успешно покрыть плановую долю рынка.
именно потребность поставщика/покупателя товара в организации канала распределения определяет место торгового посредника в цепи движения товара и основной вид деятельности торговых посредников, их функции и проводимые операции.
Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение:
· Интенсивное распределение - это использование всех возможных посредников на данном уровне канала. Производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий с целью обеспечить товара наиболее удобное место приобретения.
· Селективное распределение означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.
· Эксклюзивное распределение предполагает использование только одного или двух посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории. Производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках территорий их деятельности или по установленному кругу товаров.
Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума, как на рисунке 7.
Выбор длины канала происходит на основе качественных оценок специалистов, которые заполняют две последние графы таблицы 7. Длинным считается канал, имеющий больше двух уровней, коротким - насчитывающий до двух уровней включительно (в том числе и нулевой уровень).
Рис. 7 Ширина (плотность) структуры канала
Перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляют посредники, которые представляют собой сложную иерархическую систему, препятствующую «накрутке» цен и хаосу в производстве и реализации продукции.
На длину канала распределения товаров, под которой подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю, влияют факторы, объединенные в четыре группы (табл. 7) в зависимости от характеристик:
· рынка или покупателя;
· производителя;
· окружения;
· продукции.
Заполняя графы 4 и 5 по конкретному товару, можно получить обобщенную оценку преимущественно длинного или короткого канала.
Длинные каналы распределения свойственны товарам эластичного спроса. Для машиностроительной продукции более характерны короткие каналы, состоящие максимум из двух уровней (помимо нулевого): дистрибьютор - дилеры или дилеры.
Выбор длины канала происходит на основе качественных оценок специалистов, которые заполняют две последние графы табл. 4. Длинным считается канал, имеющий больше двух уровней, коротким - насчитывающий до двух уровней включительно (в том числе и нулевой уровень).
Таблица 7
Характеристика канала распределения | Предпочтительны длинные каналы распределения | Предпочтительны короткие каналы |
Характеристики рынка или покупателя | ||
1. Размер закупающей организации | Маленькая | Большая |
2. Количество покупателей | Много | Мало |
3. Расположение покупателей | Разбросаны по территории | Сконцентрированы |
4. Знания покупателей | Значительны и имеют широкий охват | Ограничены |
5. Установка и помощь в обслуживании | Не требуются | Требуется помощь |
Характеристики производителя | ||
1. Размер фирмы | Маленькая | Большая |
2. Время пребывания в бизнесе | Новичок на рынке | Длительное время |
3. Финансовые возможности | Ограничены | Большие |
4. Место на рынке | Второстепенное | Центральное |
5. Управление развитием рынка | Неважно | Важно |
6. Общее положение с источниками | Слабое | Твердое |
7. Желательный охват рынка | Широкий | Направленный |
8. Возможности управления | Слабые | Сильные |
9. Доступность информации о рынке | Ограниченная | Неограниченная и дорогостоящая |
10. Мощность | Слабая | Большая |
11. Политика в отношении сбыта продукции | Пассивная | Агрессивная |
Характеристики окружения | ||
1. Количество конкурентов | Много | Мало |
2. Количество контролируемых источников | Мало | Много |
3. Экономические условия | Тенденция к спаду | Подъем |
4. Возникновение и уход производителей | Легкий | Ограниченный |
5. Экономические ограничения и традиции | Стабильные | Меняющиеся |
6. Расположение конкурентов | Разбросаны по территории | Сконцентрированы |
7. Законы и регулирование | Строгие | Слабые |
8. Конкуренция среди покупателей | Слабая | Сильная |
9. Рынок, который нужно обслуживать | Новый | Старый |
Характеристикипродукции | ||
Возможность порчи | Низкая | Высокая |
Зависимость от моды | Низкая | Высокая |
Размер продукции | Небольшой | Большой |
Стоимость продукции | Низкая | Высокая |
Вес продукции | Легкая | Тяжелая |
Сложность продукции а) специальные знания 6) установка в) техническое обслуживание г) обслуживание | Технически простая Не нужны Не является необходимой Не требуется Не требуется | Технически сложная Значительные Требуется Частое или регулярное Частое или регулярное |
Риск устаревания | Низкий | Высокий |
Возраст продукции | Старая | Новая |
Производственный процесс | Стандартный | По заказу |
Размер заказа | Небольшой | Большой |
Внешний вид | Одинаковый | Изменяется |
Тип продукции (покупательская характеристика) | Распространенный товар | Специализирован-ный товар |
Тип продукции (рынок) | Товар для потребителя | Товар для промышленности |
Время закупки | Сезонное | Не зависящее от сезона |
Интервалы закупок | Частые | Редкие |
Регулярность закупок | Регулярные | Нерегулярные |
Допуск на доход | Низкий | Высокий |
Ширина потока продукции | Узкий | Широкий |
Требования к доступности | С задержкой | Немедленно |
Число товаров в поставке | Немного | Много |
Потоки товаров | Не связаны друг с другом | Взаимосвязаны |
Число альтернативных решений | Много | Мало |