Тема 1. История рекламы: этапы развития

Учебное пособие

Математические модели и меттоды

Филоненков Александр Иванович

Чернов Олег Витальевич

Редактор Т.В. Бродская

Подписано к печати Формат 60х 84/16

Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,6. Уч.-изд. л. 11,84.

Тираж 200. Изд. № 163.

Ростовский государственный университет путей сообщения.

Лицензия ЛР № 65-54 от 10.12.99г.

Типография РГУПС. Лицензия ПЛД № 65-10 от 10.08.99г.

Адрес университета и типографии:

344038, г. Ростов н/Д,

пл. им. Ростовского стрелкового полка народного ополчения, 2.

Понятие системы средств массовой коммуникации (СМИ). Необходимые условия для появления рекламы (общественное разделение труда, трудопроизводство на обмен). Отделение адресата от адресанта в единой массовой системе коммуникаций. Возможность материальной фиксации текста, его закрепления в различных объективированных формах. Разделение единого поля культуры на ветви: устная реклама (глашатаи, зазывалы и разносчики); предметная реклама (вывески, витрины, торговые марки, клейма ремесленных цехов); письменная реклама (текст, высеченный на камне, мраморе, граффити, протогазета). Становление рекламы как массовой коммуникации с появлением печатного станка. Выделение этого вида деятельности из сферы торговли во второй половине Х!Х века, появление первых рекламных агентств. Главные вехи эпохи становления – появление общенациональной рекламы, рекламного агентства с полным циклом услуг, возникновение зависимости средств распространения информации от поступлений за рекламу, становление профессиональных отраслевых организаций. Особенности рекламы в России.

Тема 2. Современный этап в развитии рекламы.

Концепция совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий Переход от рынка продавца к рынку потребителя в развитых странах и развитие концепции комплексного маркетинга. Расширение сферы деятельности современной рекламы.

Тема 3. Реклама в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

Advertising как деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации – газетах, журналах, на радио, ТВ, стандартных щитах уличной рекламы. Реклама как «комплекс маркетинговых коммуникаций», охватывающая весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем. Sales promotion – стимулирование сбыта, способствование продвижению товара на рынок. Public Relations – деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы, в интересах которой осуществляется рекламная кампания. Collateral – сопутствующие материалы и мероприятия, т.е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной экономики (печатная реклама, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи). Роль рекламы в обеспечении соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям рекламодателя.

Тема 4. Реклама в средствах массовой информации.

Разнообразие рекламных каналов СМИ, их преимущества и ограниченность Аудитория СМИ. Носители рекламы.

Тема 5. Потребители: принципы сегментирования.

Роль вида маркетинга (массовый, товарно-дифференцированный, целевой) в выборе форм рекламного обращения к потребителям. Сегментирование рынка. Критерии и принципы выбора сегментов.

Тема 6. Теории рекламы.

Теории имиджа, неопровержимых фактов, брэнд-имиджа, уникального торгового предложения, уникального свойства продукции, позиционирования.

Тема 7. Позиционирование товара, услуги, фирмы.

Понятие о стратегии фирмы. Соответствие стратегии и тактических шагов при планировании бюджета рекламной кампании. Формы распределительной, сбытовой, производственной деятельности в зависимости от принятой стратегии.

Тема 8. Производители рекламной продукции.

Субъекты рекламной деятельности (рекламные агентства, рекламодатели, СМИ, потребители). Разнообразие рекламодателей (частные лица при продаже индивидуальных товаров личного потребления; розничные торговцы; производители; правительство и местные органы власти; некоммерческие организации). Адаптация зарубежной рекламы на российском рынке.

Тема 9. Психология рекламы. Этапы обработки информации (контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение.) Связь эффективности рекламы и способности рекламного сообщения пройти его без потерь.

Тема 10. Сознание и бессознательное в рекламе. Фрейдистское разделение психики на три сферы и проблема воздействия рекламного обращения на потребителя. Мотивы потребительского поведении я (осознаваемые, о которых мы охотно говорим; осознаваемые, в которых мы не признаемся; неосознаваемые.) Основные задачи рекламы (привлечь внимание того, к кому она адресована; предложить логическое подкрепление для сознания; возбудить в подсознании желание иметь товар). Стратегии по отношению к потребителю (стратегия напора; стратегия прорыва сквозь помехи; стратегия одновременного воздействия на сознание и подсознание; стратегия одновременного доведения информации как до внимательного, так и до невнимательного потребителя рекламы). Мифы, используемые в рекламе.

Тема 11. Создание рекламного обращения. Подготовительные мероприятия до создания текстового блока. Целевая аудитория. Учет базисов отсчета (якорей). Схема взаимозависимости структуры отношения потребителя и выбора рекламного мотива. Основные элементы рекламного текста (заголовок, фотография или иллюстрации, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, справочные сведения, логотип, рекламный лозунг).

ЛИТЕРАТУРА

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО РЕКЛАМЕ

1.Виды рекламы и налогообложения. М. 2001.

2.Бурлаенко А.Х. Планирование и организация торговой рекламы. Киев.1989.

3.Викентьев И.Л. Приемы рекламы.Новосибирск.1993.

4.Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону.1999.

5.Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления.М.2001.

6.Гермес.Торговля и реклама. СПб.1994.

7.Гермогенова Л. Эффективная реклама в России.М.1994.

8.Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы.Новосибирск.1991.

9Гольман И.А. Рекламное планирование.М.1996.

10. Дейян, Арманд. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж.М.1994.

11.Делл Д., Тоби Линда.Учебник по рекламе.

12. Джей Энтони Эффективная презентация. Минск 1996.

13.Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела.Самара 1996.

14.Доти Дороти Паблисити и РR.М.1996.

15. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. М.2001.

16.Евстафьев В.А. История российской рекламы. М. 2002.

17. Искусство рекламы.Казань.1992.

18. Ищенко И.С. Городская наружная реклама.М.1999.

19.Каневский Е.М. Эффект рекламы.

20. Картер Г. Эффективная реклама.М.1990.

21. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона.

22. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.И. Слово о рекламе.М.1979.

23. Кромптон А. Мастерская рекламного текста.

24. Лебедев А.Н., Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.

25. Матюшина Л. Русская реклама. УрГУ.1995.

26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск.2000

27. Музыкант В.Л. Реклама.М.1996.

28. Музыкант В.Л. Реклама. Курс лекций.М.1996.

29. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы ч.1.М.1998.

30. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.2. М.1998.

31. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в прессе.М.2000.

32. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. М.1998.

33.Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной. Ростов-на-Дону. 1997.

34.Петелин В. Стендист ТПВ.М.2000.

35. Реклама за рубежом.М.1977.

36.Рекламная деятельность в России. Законы и правовые акты. М.2001.

37. Рекламные агентства и российские медиа.М.

38.Рожков И.Я. Рекламная планка для профи.М.1997.

39.Розенталь Д.И. Язык рекламных текстов. М.1981.

40.Росситер Д. Реклама и продвижение товаров.СПб.2001.

41. Рязанов Ю.Г. Медиапланирование. Екатеринбург.2002.

42. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе.М. 1996.

43. Сэндидж Чарльз, Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. М.1989.

44. Усов В.В. Волшебный мир рекламы. М.1982.

45. Уткин Э.А. Рекламное дело.М.1997.

46. Феофанов О.А. Реклама.СПб.2000.

47. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.1977.

48. Фэй М.Д. Реклама в Интернете. М.1999.

49. Харрис Г. Разговаривать дешевле. М.1996.

50. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.1999.

51. Тарасова Е.А. Реклама в интерьере магазина. М.1975.

КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

1.Самый древний вид рекламы и самый распространенный – глашатайство – reкlamare (лат. Громко кричать, возглашать, возвращать крик). Очень было распространено в Греции и особенно в Риме. Мелкие торговцы на улицах предлагали свои изделия, услуги и т.д.

2.Традиция вывешивать над лавками, питейными заведениями, мастерскими эмблемы-символы с текстовой надписью. (молочник – барельеф козы, видимо, намек на Амальтею; над булочными – мельничный жернов; в Риме над школами – изображение розог)

1. Особенно популярна политическая реклама, выбитая на камне.(в Греции и Риме. В Помпеях: «Кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом», в Риме выбивались похвалы императору, приказавшему построить эту дорогу на верстовых столбах – миллиариях. Отсюда реклама называлась миллиария.)

2. В Риме выставлялась протогазета – на деревянных щитах, покрытых белым гипсом, писалось черным углем. По приказу Юлия Цезаря – там сообщались политические новости – решения Сената. При Августе – светская хроника. Щиты выставлялись в людных местах.

3. Очень популярны граффити (лат.graffito – процарапанный). Располагались на стенах, на домах. Красили просто кистью.

4. Традиция клеймения изделий начинается с Античности. Каждый мастер имел свое клеймо. Прототоварный знак.

5. Ярмарки. В Античности располагались в храмах и на прихрамовых территориях. Важное место в культуре.

РЕКЛАМА В СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

Продолжаются и углубляются все тенденции Античности и появляется новое. Главное отличие – ускорение темпа жизни и совершенствование методов рекламы.

Характерна урбанизация и формирование цехов и гильдий.

1.В урбанизированной среде глашатайство занимает важное место. Оно уже регламентируется. Запрещается купцам самим заниматься подобной деятельностью – необходимо прибегать к специальной гильдии глашатаев. Это очень престижная профессия.

2. Получают распространение рукописные листовки

3. Традиция клеймить изделия развивается и становится цеховой. Мастера несут корпоративную ответственность за качество своих изделий. У них уже есть цеховое знамя и герб. Протофирменный стиль.

4. Развиваются личные продажи через купцов и странствующих монахов.

5. Развиваются Ярмарки. Формируются Европейские центры. Самые крупные ярмарки – Сен Денийская, Шампанская; Лейпцигская; Миланская. В 15в. Европейские ярмарочн. Центры – Лион и Лейпциг.

6. Вывески у лавок, заведений, мастерских. Становятся общепринятыми и фиксированными; регламентируются городскими властями (регистрация и налог).

В 15 веке изобретено книгопечатанье. Английский печатник Уильям Кэкстон вывесил первое печатное объявление о продаже молитвенника.

Быстрое строительство и оснащение типографий по все Европе. Печатание книг и сразу же – каталогов печатной продукции типографий и рассылка их постоянным подписчикам. Прото-директмэйл.

Первый печатный. плакат – 1482 г. Реклама изданного учебника Математики Евклида.

С 17 века появляются первые газеты и газетная реклама. 1609 г – Страсбург; 1615 – Вена.

Первая американская газета 1704 г. Boston Newsletter. Америк. Газета «Газетт» основана Бэнджамином Франклином давала очень много рекламы – Б. Франклин считается основателем американской рекламы.

С 1839 года после изобретения иллюстраций реклама стала даваться с визуальным компонентом.

Первые рекламные агентства в Лондоне в 1611 году. Агентство Артура Горжа и Уолтера Кона. Агентства занимались только посреднической деятельностью – скупали оптом площадь в газетах и перепродавали в розницу. Тексты объявлений писал сам рекламодатель.

Но очень скоро Филадельфийское агентство «Айер и сын» изготовило объявление. Это было первое агентство полного цикла услуг.

1688 г. появляются первые афишные тумбы. В Лондоне наклеиваются афиши прямо на домах, друг на друга. Это называется «кожная болезнь».

1824 г. изобретена подсветка в рекламе.

1904 г. Братья Люмьер показали первый кино-ролик о сорте шампанского вина.

В ХХ в. центр рекламной практики и теории перемещается в США, где и находится по сей день. Понятно, почему. Сейчас в США около 6 тыс. рекл. Агентств, очень крупных и не очень. На каждого жителя США в день приходится 2 тыс. рекл. Сообщения.Затраты на рекламу в год в США примерно 120 млрд долларов.

Сейчас существует сеть международных рекламных агентств и вообще транснациональные агентства и международный рынок рекламы.

РЕКЛАМА В РОССИИ

1.Х-Х! в. протореклама. Глашатайство. Зазывалы у лавок на рынке. Русская специфика: не просто кричали и зазывали, но затаскивали, заволакивали в лавку. Купцы, коробейники. Реклама по-русски: кричалки, припевки, заклички, потешки.

2. Потешные картинки – лубки. Рисовались на картоне, бумаге, 3. Печатная реклама. Нала с Петровских «Ведомостей» 1703 г. Право печатать рекламу имели только «Губернские ведомости» до начала 60-х годов 19 в. После – все остальные. Появились специализированные издания в начале 20 в. В Петербурге «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» в Москве – газета «Комиссионер».

4.Ярмарки в России очень были распространены. Макарьевская, Нижегородская, Ирбитская. В Х!Х в. ярмарки утрачивают свою актуальность и все больше вытесняются выставками, на которых совершаются оптовые сделки. 1829 г. промышленная выставка в Петербурге. Россия принимает участие во всемирных выставках и правительство способствует этому, часто оплачивая транспортные расходы и предоставляя льготы.

5. Российские рекламные агентства. Первое – Людвига Метцеля 1878 г. Были всякие – с полным циклом услуг, только размещение, вывесочные мастерские, прямая почтовая реклама.

6. Реклама на транспорте. Сначала на конках, после – на трамваях..

6. Афишные тумбы.

В России рекламный процесс был точно таким же, как в Европе, чуть-чуть опаздывал, но в целом все то же. В 1917 г. все резко изменилось.

Через 9 дней после революции Ленин подписал декрет о национализации имущества агентств и монополизации рекламного процесса государством. Товарная реклама отсутствовала – гражданская война, разруха, отсутствие рынка. Реклама представлена политической пропагандой и агитацией.

Оживление рекламного процесса только во время НЭПа. Работы Маяковского-Родченко. На всемирной выставке в Париже 1925 г. – большая серебряная медаль. Более 300 работ.

«Печенье не черствеет!

Удобнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром

Отделенье – в любом переулке!»

В годы войны второй мировой опять коммерческой рекламы нет, только политическая агитация и пропаганда. «Все – для фронта, все – для победы!» «Родина-мать зовет».

После войны существует специфическая реклама по-советски.. Длится до 4 минут и более, сделана не по правилам рекламы. В массовом сознании укореняется стереотип: если товар рекламируется, значит, он очень некачественный. Часто рекламируется товар или услуга монополиста на рынке, т.е. то, что в рекламе не нуждается.

Новейшая реклама в России разделяется на три этапа:

1 этап. 1991 –начало 1994 г. Основные рекламодатели – биржи, банки, посреднические организации. Затем –страховые фирмы и финансовые пирамиды. Реклама – искусство. Никто не умел ее делать – делали маленькие художественные фильмы. «Банк Империал». Реклама МММ - первая профессиональная в том смысле, что было применено сегментирование зрительской аудитории.

2 этап. 1995-1998 гг.

Засилье зарубежной рекламы. Товарная и культурная экспансия. 80-85% рекламного рынка взяли 10 иностранных брэндов.

4 жеват.резинки, Панасоник, 5 товаров Проктэр энд Гэмбл.

Политич. Реклама «Голосуй или проиграешь», социальная реклама «Русский проект».

3 этап. Профессиональная реклама.

Это период интеграции мирового опыта в российскую рекламную практику. Сделаны первые выпуски университетов по спец.Реклама, переведены учебники, монографии, написаны и изданы российские пособия и учебники.

10 крупнейших агентств поделили российский рекламный рынок. В России в 1988 г – 1700 агентств, в 1999 – 2330 агентств.

Лекция 2.

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ.

Несколько определений:

Словарь Ожегова:

«1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.д.

2. Объявление с таким извещением.

Ф.Котлер:

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.»

Американская маркетинговая ассоциация:

«Любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом».

Беклешов, Воронов:

«Реклама –это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услуга или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.»

Американский известный рекламист-практик Фэрфакс Коун:

«Реклама – это то, что вы предпринимаете, будучи не в состоянии потолковать с каждым лично.»

Основные признаки рекламы, вытекающие из определения:

1.Неличный характер. (Осуществляется только через посредников)

2. Односторонне направленный процесс

3.Неопределенность (Трудно измерить эффект рекламы)

4. Общественный характер (разумеется, что рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики)

5. всегда содержит сообщение о заказчике. Известно, кому выгодно рекламирование продукции.

6. небеспристрастность. Полная объективность невозможна по определению.

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

1. Информирование (о товаре, фирме, событиях, кандидате и т.д.)

2. Увещевание, побуждение, поощрение.

3. Напоминание (о том же самом).

4. Позиционирование и перепозиционирование товара.

5. «Удержание» постоянных покупателей, напоминание им все время о приятных впечатлениях от столкновения с продукцией фирмы.

6. «Отстройка от конкурентов» - создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.

7. Формирование образа жизни, поведения.

8. Социализация.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ (очень много оснований для типологии)