Концепции управления маркетингом

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, разработкой и претворением в жизнь намеченных планов, а также осуществлением контрольных функций. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, работники службы рекламы, стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по разработке и продвижению товаров, специалисты по ценообразованию, брендингу и т. п.

Существует пять разных подходов к управлению маркетингом:

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:

· концепция совершенствования производства или производственная;

· концепция совершенствования товара или товарная;

· концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства строится на утверждении: «Потребители будут благожелательны к товарам, которые произведены в достаточном объеме, широко распространены и доступны по цене». Данная концепция ориентирует на организацию, увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

Концепция совершенствования товара строится на утверждении: «Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим требуемым уровнем качества или наилучшими эксплуатационными характеристиками». Данная концепция целесообразна, если покупатель склонен выбирать нужный товар, рынок насыщен разнообразными товарами.

Концепция сбыта или интенсификации коммерческих усилий (агрессивная продажа) базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию». Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае часто используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).

Концепция маркетинга (активного маркетинга) базируется на анализе рынков и учете нужд и запросов потребителей. В основе данной концепции лежит система мероприятий, приемов и инструментов, позволяющих наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Концепция маркетинга является основной и реализуется на определенном этапе развития рыночных отношений.

Основными факторами, влияющими на возникновение и необходимость применения активного маркетинга, являются:

- нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов и появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении);

- зрелость рынка и насыщение рынка товарами, удовлетворяющими основные потребности рынка, где большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением и появляется спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп или сегментов покупателей.

Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным соблюдением социально-этичных норм и моральных правил, сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция строится на балансе интересов производителя, потребителя и общества в целом и позволяет получить желаемый результат: получение прибыли фирмой производителем товара или услуг, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.

Разработка комплекса маркетинга

Предприятие реализует одну из вышеперечисленных концепций с учетом состояния рыночных отношений, особенностей спроса и предпочтений потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и качественного обслуживания формируется комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор активных инструментов и приемов маркетинговой деятельности, который включает 4Р или четыре основных составляющих: – товар; – цена; – место или методы распределения; – продвижение или методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в соответствии с выбранной концепцией в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рис. 1. Четыре составляющих комплекса маркетинга

1.2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это рыночное окружениепредприятия, которая оказывает непосредственное или опосредованное влияниена маркетинговую деятельность.

Маркетинговая среда условно делится на внешнюю (макросреда) и внутреннюю (микросреда).

Внешняя (макросреда) включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

В составе внешней макросреды маркетинга выделяют следующие основные элементы или факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические:

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, его половозрастная структура, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как: уровень образования, профессия, степень приверженности основным традициям, культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и т. д.

Внутренняя маркетинговая среда - это непосредственное окружение предприятия,т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Основными составляющими внутренней маркетинговой среды являются:

• потребители;

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.;

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.;

• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества по защите прав потребителей и др.

• местные органы власти: исполнительные органы власти,мэрии, аппараты представителей президента и т.д.

• широкая общественность или отдельные организованные и стихийные группы, которые, формируя общественное мнение, способны обеспечить повышение престижа фирмы, повлиять на успех ее деятельности или оказать негативное воздействие на производственную, финансовую и маркетинговую деятельность.

Взаимодействие предприятия с маркетинговой средой можно представить схематически (рис.2).

макросреда макросреда макросреда макросреда

Рис. 2. Маркетинговая среда предприятия

Возможен также другой схематичный вариант представления внешнего окружения предприятия и взаимоотношений субъектов рынка.

		внешняя среда

Рис. 3. Маркетинговая среда и система взаимоотношений субъектов рынка

Главная цель маркетинговой деятельности – удовлетворить всех субъектов рынка, в связи с этим при формировании комплекса маркетинга необходимо представить среду, окружающую организацию, следовательно, любой анализ необходимо начинать с анализа рыночной среды.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды и макросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

1.3 Покупательское поведение

Покупательское поведение в маркетинге представляет собой совокупность реакций и действий потребителей на этапах осознания проблемы, принятия решения о покупке и после ее совершения, с учетом применяемого комплекса маркетинга.

Поведение покупателей рассматривается применительно к рынку, на котором действует потребитель. Значительные различия наблюдаются в поведении потребителей на промышленных и потребительских рынках.

В соответствии с этим различают две основные группы потребителей:
- конечные потребители;

- потребители-предприятия.

Прежде чем рассматривать поведение потребителей, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Конечные потребители, как правило, представлены на потребительском рынке, а потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки или перепродажи, действуют на промышленном рынке.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Процесс принятия решения при покупке имеет ряд особенностей и состоит из нескольких этапов.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Обычно на потребителя при принятии решения о покупке влияют следующие факторы (рис 4).

Рис. 4. Факторы, учитываемые покупателем при принятии решения о покупке

Покупатель на основе информации или опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие ожиданиям и собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При первичных покупках большое значение имеет сбор информации, а при повторных покупках процесс проходит три стадии:

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, можно классифицировать следующим образом:

1) факторы культурного порядка:
- культура,
- социальное положение;
2) социальные факторы:
- референтные группы,
- семейное положение,
- роли и статусы;
3) личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи,
- род занятий,
- экономическое положение.
- образ жизни,
- тип личности и ее представление о себе;
4) психологические факторы:
- мотивация,
- восприятие,
- усвоение,
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, следующие:

1) факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса,
- экономические перспективы,
- стоимость кредита,
- условия материально-технического снабжения,
- темпы научно-технического прогресса,
- политическая обстановка,
- государственное регулирование,
- деятельность конкурентов;
2) факторы, обусловленные особенностями организаций:
- цели организации,
- политические установки,
- методы работы,
- организационная структура;
3) факторы межличностных отношений:
- полномочия,
- статус,
- умение убеждать;
4) индивидуальные особенности представителей:
- возраст,
- уровень доходов,
- образование,
- служебное положение,
- тип личности,
- готовность к риску.