2015-01-30
550
Процесс разработки и вывода инновационного товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.
Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось.
Эффективность НИОКР выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность. Разработка проекта должна быть сфокусирована на конкретных рыночных потребностях. Выбор проекта связан с активным поиском альтернативных решений.
Основные характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными:
· размер рынка;
· допустимая цена;
· требования к технической эффективности;
· время.
Анализ рыночного спроса с целью выявления идей для их последующей технической проработки один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается программа НИОКР и строится стратегия продвижения изготовленной новой научно-технической продукции на рынок.
Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать по перспективам его роста, а также с помощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции и изменений в потребительском потенциале.
Проведение предварительного анализа потенциального рынка и определение его размера осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций.
Выборочные обследования могут быть проведены в традиционной форме анкетирования потенциальных предприятий-заказчиков, опроса экспертов, мнений аналитиков и т.п.
Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического совершенства продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и пр.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. В случае внедрения на рынок инновационного продукта фирма, как правило, выбирает второй вариант, особенно, если новый продукт получен в рамках эксплерентной стратегии.
Фирма также не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции.
Большинство научных продуктов могут предлагаться в формах, различающихся по эффективности, цене и дате первого появления на рынке. Важно определить, какой уровень технической эффективности потребует конкретный рыночный сегмент с наибольшей вероятностью, так как научно-технические работники могут стремиться к очень высокому уровню параметров нового изделия. Это, безусловно, ведет к появлению новых технических идей, но может не учесть реальные запросы потребителей. Кроме того, может произойти завышение затрат на НИОКР и производство, а также увеличение времени разработки. Все перечисленные моменты приведут к снижению потенциальной прибыльности продукта.
Проблема маркетинговых исследований идей для будущей инновации заключается в определении характеристик новой продукции и их систематической увязки с потенциальными сферами использования. Кроме того, необходимо учитывать временной аспект, связанный с необходимостью балансировки отдельных видов бизнеса компании. Необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере разработки инновации можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок.
Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент или полностью его замещать в фирменном портфеле заказов. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять. Дать рис. «портфель заказов фирмы» и объяснить его
Финансовые расчеты стратегического инвестора, независимо от перспективности новой идеи или продукта, сводятся к оценке возможности поддержки всего инновационного цикла – от маркетинга до технической разработки. После оценки потребительской ценности технологии наступает этап формирования команды и создания организационной структуры для разработчиков проекта.
