Услуга как специфический товар

Услуга [11] - это продукт труда, обладающий потребительной стоимостью, удовлетворяющий потребности населения, предприятий, организаций и учреждений, но, как правило, не приобретающий овеществленной формы. Потребительная ценность услуги определяется во многом личностными и профессиональными качествами продавца услуги или лица ее оказывающего, то есть живой труд является определяющим фактором качественных характеристик и цены услуги.

Следует оговориться, что не все услуги являются товаром. Так, услуги,
предоставляемые населению бесплатно и не предназначенные для реализации за деньги, к товару не относятся. Эти социальные услуги коммерческими операциями не охватываются и поэтому нами не рассматриваются.

Перечислим основные отличительные свойства услуги как товара:

• неосязаемость (нематериальный характер);

• неразрывность производства, реализации и организации потребления услуги, т.е. производитель услуги является и ее продавцом;

• изменчивость качества услуги в связи с тем, что личностные характеристики продавца услуги, сложность ее стандартизации в каждом конкретном случае, субъективность восприятия покупателем, его готовность к покупке и потреблению услуги предопределяют во многом ее качество;

• унификация ассортимента услуг среди предприятий их оказывающих, так как патентование услуг затруднено и они быстро распространяются, что предопределяет доступность включения того или иного вида услуг в сферу деятельности предприятия;

• невозможность оказать услугу впрок и обеспечить ее длительное хранение;

• определенное непостоянство услуги в процессе ее предоставления;

• сложность определения соответствия качества услуги нормативным требованиям при высоком потребительском риске;

• неотделимость услуги от ее производителя (исполнителя), который оказывает ее в основном в непосредственном контакте с покупателями.

Привлекательность услуги, ее конкурентоспособность определяется ее безопасностью, имиджем предприятия, комплексностью услуги и возможностью возместить ущерб при недоброкачественной услуге. Эти характеристики необходимо учитывать при формировании и планировании конкурентных преимуществ предприятия сферы услуг.

Услуга, как и любой товар, характеризуется широтой и глубиной ассортимента. Каждая услуга имеет самостоятельное значение, но в совокупности они формируют ассортимент услуг данного предприятия.

Широта[12] и глубина[13] ассортимента предоставляемых услуг в отличие от широты и глубины ассортимента товаров в основном не регламентируется площадью помещений и зависит, с одной стороны, от готовности персонала предприятия гарантировано предоставить услугу при наличии у производителя услуги лицензии (при необходимости), а с другой – наличием спроса на нее. Диверсификация и обновление услуг достаточно динамичный процесс, который в плановых расчетах учитывается как необходимое условие эффективного развития предприятия, способного быстро и оперативно реагировать на изменение спроса на те или иные услуги.

Важной характеристикой услуги является ее качество. В связи с тем, что услуга имеет множество свойств, способных удовлетворить потребительский спрос, дать однозначное определение ее качества затруднительно. Поэтому под качеством услуги понимается ее безопасность, комплексность при обеспечении ряда условий ее предоставления:

· гарантии формирования и предоставления услуги в соответствии с соглашением (письменным или устным) между клиентом и исполнителем;

· незначительного уровня потребительского риска при покупке и потреблении услуги;

· создания партнерских отношений с клиентом;

· прозрачности и четкости договора на оказание услуги (условия, гарантии и т.д.), быстрое урегулирование в пользу клиента всех неблагоприятных ситуаций.

Разнообразие качественных характеристик услуги указывает на сложность ее объективной оценки (зачастую субъективные факторы, связанные с личностью клиента или исполнителя услуги предопределяют ее оценку). Для того, чтобы целенаправленно формировать систему гарантии качества услуг и упорядочить их оказание необходимо в плановых показателях отражать основные позиции менеджмента качества, а также систему мотивации персонала по гарантированному формированию условий качества предоставляемых услуг.

При определении оптимального ассортимента услуг необходимо учитывать их совместимость, комплексность, взаимодополняемость. Для более четкого представления о какой категории услуг идет речь, необходимо их классифицировать.

Признаки классификации могут быть различны, перечислим основные:

1) по значимости в хозяйственной деятельности предприятия:

· основная услуга, которая определяет вид деятельности предприятия (например, в гостиничном комплексе основной услугой является размещение и предоставление клиенту гостиничного номера);

· сопутствующие услуги, обеспечивающие комплексность обслуживания клиента при реализации основной услуги или товара; они могут оплачиваться отдельно или их стоимость включается в цену основной услуги или товара (в гостиницах сопутствующей услугой является организация питания и т.д.);

· дополнительные услуги, не связанные напрямую с основным видом деятельности, но оказание которых обеспечивает дополнительные доходы предприятию (в гостиницах тренажерные залы, парикмахерская и т.д.).

2) в зависимости от материализации:

· услуги, связанные с изменением потребительских свойств товаров, имеющих вещественную форму (пошив и ремонт одежды, ремонтные работы и т. д.);

· услуги, связанные с продвижением товаров от продавца к покупателю
(транспортные, посреднические, рекламные, услуги бирж и т. д.);

· услуги, обеспечивающие деятельность кредитно-финансовой системы (банковские, валютные, биржевые по реализации ценных бумаг и т. д.);

· услуги интеллектуального характера (образовательные, библиотечные и т. д.);

· услуги по защите от неблагоприятных воздействий условий жизни (страховые, медицинские и т. д.);

· услуги по организации отдыха и досуга населения (курортно-оздоровительные, туристские и т.д.);

· услуги по питанию и проживанию вне домашнего хозяйства (гостиничные, общественное питание и т.д.).

3) по форме контакта продавца и покупателя:

· при непосредственном контакте;

· с использованием коммуникационных каналов, в том числе телефона, факса, системы «Интернет» и т.д.

4) по времени исполнения и потребления:

· исполнение, реализация и потребление не разделены во времени и пространстве, т.е. услуги продаж и потребления осуществляются одномоментно (общественного питания, сервисные, транспортные и т.д.);

· между исполнением и реализацией есть небольшой отрезок времени (зачастую реализация осуществляется раньше, чем исполнение – ремонт, театральные услуги, туристские услуги и т.д.);

· между оплатой услуги и ее реализацией существует значительный промежуток времени (долгий срок жизни услуги), причем исполнение услуги может не наступить (страховая услуга, которая будет оказана только при наступлении страхового случая).

Такая классификация позволяет, с одной стороны, использовать адекватные методы и приемы эффективного производства и реализации услуг, продвижения на рынке той или иной услуги, с другой – расставить приоритеты в развитии услуг и их обеспечение ресурсами, с третьей – сформировать эффективный механизм управления предоставлением услуг.