2015-01-30
3803
Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.
Рис. 10. Этапы ценообразования
Прежде всего необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главных цели ценовой политики:
• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.
Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.
Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.
Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.
Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний — суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.
При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:
1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность.
3. Скидки сконто — 3/12, нетто 30, платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.
5. Функциональные скидки в сфере торговли — производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
7. Скрытые скидки — в виде бесплатных образцов.
8. Конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
9. Сезонные скидки и т.д.
Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, рассрочку платежа, дополнительные сервисные услуги и т.д.
Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следования за лидером (конкурентом) или текущих цен.
Расчет цены по методу затратному (наценочному). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия — 20%, женские головные уборы — 50%). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.
Данный метод используют крупные предприятия-монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком его является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.
Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли: хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли.
Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).
Метод следования за лидером (конкурентом) или уровня текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, спроса на их товары или из-за собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.
Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Его используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В таком случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.
В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:
• характер рынка, на котором предстоит выступить;
• цель маркетинговой политики:
• кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня,
• эластичность спроса.
Кроме того:
• позиционировать свой вид товара на рынке;
• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• провести анализ поведения покупателя;
• проанализировать возможность дискриминации цен.
На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена, которая должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защиты населения, установления особой формы налогообложения и т.п.
При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и товары широкого потребления и продукты питания.
Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.
