Сущность и содержание маркетинга на предприятии в современных условиях

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Предприятия, организации качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют географию межрегиональных и международных связей, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых подходов.

Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях обусловлена следующими обстоятельствами:

- ускорением темпов научно-технического прогресса. Об этом свидетельствуют товары на рынке, жизненный цикл которых сокращается, например товары информационных технологий, автомобильная техника, бытовая техника и т.д. Потребитель все чаще требует товар с новыми свойствами. Для этого необходимо знать, какие именно параметры волнуют потребителя. Ответ на этот вопрос можно дать с помощью инструментов маркетинга;

- интеграцией предприятий в мирохозяйственные связи. Хозяйственные субъекты, которые заключают контракты на поставку зарубежных товаров, должны знать маркетинговые подходы, применяе­мые их партнерами. Более того, многие зарубежные компании при поставке товаров ставят условия нашим предприятиям по разработке маркетинг-планов, маркетинговых программ, исследованию потреби­телей, факторов, оказывающих влияние на их поведение. Объективной необходимостью выхода на зарубежные рынки является также изучение макросреды этого рынка, т.е. экономической, политической, демогра­фической ситуации и т.д.;

- увеличением степени риска на всех стадиях движения товара: разработки, производства, закупки, реализации. На стадии разработки, если упустить время, твое место на рынке с новым товаром займет конкурент. При производстве, если не применить новые технологии и не обеспечить высокое качество товаров, их не будут покупать. На стадии закупки следует также применять маркетинговые подходы по вы­бору поставщика, определению наиболее рациональных форм движения товаров, их складирования. При реализации необходим целый комплекс системы коммуникаций, чтобы стимулировать спрос потребителя;

- расширением ассортимента товаров. Каждое предприятие стре­мится привлечь потребителей на основе предложения более разно­образного ассортимента. Конечно, потребитель пойдет в тот магазин, где больше предложение. Какие товары включить в ассортимент и в ка­ком количестве - дает ответ маркетинг;

- обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все большего числа посредников. Переход экономики на рыночные отноше­ния хозяйствования обусловил появление частных акционерных торго­вых предприятий и просто посредников без образования юридического лица, что обострило конкурентную борьбу за потребителя. В этих усло­виях с помощью маркетинга можно изыскать способы привлечения по­требителей;

- возрастанием неопределенных чрезвычайных ситуаций. Это инфляционные процессы, неплатежеспособность покупателей, экологиче­ские проблемы. Все это требует тщательного изучения и специальных маркетинговых подходов.

Таким образом, маркетинг позволяет сформировать рынок опти­мальных поставщиков товаров на основе их предварительного изуче­ния: определить наиболее эффективные сегменты рынка; исследовать конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны и определить свою позицию на рынке; сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия; определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и для предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль. На основе маркетинга можно организовать эффективную сис­тему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, сфор­мировать спрос и стимулировать продажи на основе системы комму­никаций.

В целом маркетинговая деятельность многоаспектная, что вкладыва­ется в понятие маркетинговой концепции, которое менялось и упорядо­чивалось в процессе развития экономической теории и практики.

Начальным было классическое определение, которое сводится к следующему: «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю». Данное определение не в полной мере отражает его сущность, а концентрирует внимание лишь на сбытовой функции. Поэтому оно изменялось и становилось все бо­лее содержательным и многоаспектным.

Рассматривая современный маркетинг на уровне предприятия, предлагается сле­дующее определение: «Маркетинг - это комплексная система управлен­ческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов потребителей, которая должна основываться на возможностях предприятия, направленная на получение прибыли и обеспечение кон­курентных преимуществ».

Основные принципы маркетинга:

- максимальное приспособление производства продукции и всей производственно - сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

- учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

- проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могу быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1 - рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2 – маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения («паблик рилейшнз»), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3 – структурно-управленческие (совершенствование структуры управления):

4 - -обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5 – контроль деятельности.

При разработке целей маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:

-измеримыми;

-как можно более простыми;

-мобилизующими;

-достижимыми;

-концентрирующими внимание;

--контролируемыми;

-ранжируемыми;

-одобрены организацией.

Цели должны:

-предусматривать стимулы для тех, кто достиг их;-

-иметь лиц, ответственных за их достижение;

-включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:

1) потребительский – маркетинг товаров массового спроса;

2) промышленный – маркетинг товаров производственного назначения;

3) ориентированный на продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

5) международный;

6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций), не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

7) социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

8) маркетинг – деятельность государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм.