Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.
Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:
· помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;
· частично заменяет прямую рекламу;
· экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;
· увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
· способствует созданию сильной корпоративной культуры.
Элементы фирменного стиля:
♦ товарный знак — официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.
Типы товарных знаков:
• словесный;
• изобразительный;
• объемный (трехмерная форма, например, флакон духов);
• звуковой;
• комбинированный;
♦ логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;
♦ слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара.
|
|
Слоган должен отвечать следующим требованиям:
• подходить к фирменному стилю компании;
• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;
• быть коротким;
• иметь яркую эмоциональную окраску;
• отличаться от слоганов всех конкурентов;
♦ фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;
♦ фирменные цвета — цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;
♦ фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по
начертанию, размеру, интенсивности и т. д.
Носители фирменного стиля компании:
♦ товар, производимый фирмой;
♦ сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);
♦ печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);
♦ элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);
♦ оформление различных мероприятий и интерьера
офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);
♦ экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).
Тема 10. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СКСиТ.
1. Рекламная кампания.
2. Планирование и модели проведения рекламных кампаний.
3. Цели рекламной кампании.
Рекламная кампания.
Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
|
|
Основные цели рекламных кампаний:
♦ вывод на рынок нового продукта;
♦ увеличение объемов продаж;
♦ изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
♦ создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
♦ по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
♦ отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится
на стадии разработки;
♦ поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;
♦ охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
♦ интенсивности воздействия:
• ровное (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающееся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающееся (рекламное воздействие постепенно спадает);
♦ продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1—6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
♦ целевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду;
♦ использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
♦ интересная креатив-идея;
♦ состоятельная аргументация рекламы;
♦ подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
♦ соответствие качества товара и качества рекламы.
Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
♦ использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
Планирование и модели проведения рекламных кампаний.
Общий план рекламной кампании включает такие основные этапы, как:
♦ выбор объекта рекламирования;
♦ анализ рынка;
♦ постановка целей рекламы;
♦ определение целевой аудитории;
♦ определение бюджета рекламной кампании;
♦ определение средств распространения рекламы;
♦ конструирование рекламного сообщения;
♦ контроль за ходом рекламной кампании;
♦ оценка эффективности.
Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов:
♦ постановка целей включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
♦ выработка творческой стратегии подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
♦ выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
♦ выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:
|
|
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
♦ модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
♦ STAS-модель (short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
♦ CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
Новые модели:
♦ блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
♦ модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
♦ модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
♦ короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии
роста и зрелости.