Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии (с точки зрения М. Портера).

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 4.19).

Рис. 4.19. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (таблица 4.20).

Таблица 4.20. Матрица конкурентных преимуществ

Типы предприятий в зависимости от позиции на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват рынка» «Защита рынка»	«Перехват» «Блокировка рынка»
Преследователи лидеров рынка	«Атака в лоб» «Прорыв»	«Следование по курсу» «Окружение»
Избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке»	«Сохранение позиций» «Обход»

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (таблица 4.21).

Таблица 4.21. Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

Тип стратегии	Вид стратегии	Характеристика
Упреждающие стратегии	«Захват рынка»	Расширение спроса на продукцию предприятия при использовании продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления
«Защита рынка»	Воздействие предприятия на своих потребителей с помощью рекламы, стимулирования и т.д.
«Атака в лоб»	Использование достигнутого преследователем превосходства
«Прорыв»	Использование какой-либо старой стороны лидера, поиск «бреши»
«Сосредоточение сил на участке»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих более сильного конкурента
Пассивные стратегии	«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей для снижения эффективности их действий
«Блокировка рынка»	Использование действий, направленных на то, чтобы преследователи не достигли преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях деятельности
«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера
«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ перед лидером
«Сохранение позиций»	Поддержание собственного статус-кво (постоянства в рыночной деятельности)
«Обход»	Избежание конкуренции путем выпуска конкурентоспособных товаров, улучшения сервиса и т.д.

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 4.20.

Рис. 4.20. Модель реакции конкурентов

Есть несколько иной подход к классификации конкурентных стратегий. Рассмотрим его.

Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются:

· Рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии (таблица 4.22).

Таблица 4.22. Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе

Название стратегии	Содержание стратегии
Позиционная оборона	Создание труднопреодолимых барьеров. Наибольший успех приносит непрерывное обновление товара
Фланговая оборона	Защита наиболее слабых мест в позиции предприятия на рынке, которые наиболее вероятно будут использовать конкуренты
Упреждающая оборона	Действия, ослабляющие атаку конкурента или делающие ее невозможной
Мобильная оборона	Распространение деятельности предприятия на новые рынки для обеспечения основ будущей наступательной стратегии
Сжимающая оборона	Уход предприятия со слабых рыночных территорий и сосредоточение усилий на наиболее значительных
Оборона с контрнаступлением	Анализ слабых позиций конкурента и использование их в своих интересах. Используется рыночным лидером в случае неэффективности упреждающей и фланговой стратегий

· Рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (таблица 4.23).

Таблица 4.23 Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе

Название стратегии	Содержание стратегии
Фронтальная атака	Активное наступление на позиции конкурента с целью превзойти его
Фланговая атака	Атака на слабые позиции конкурента для получения собственных преимуществ. Обычно проводится неожиданно для конкурента
Атака с окружением	Атака со всех сторон, что вынуждает конкурента занять оборонительную стратегию
Обходная атака	Реализуется в одном из видов деятельности, например, при диверсификации производства, освоении нового рынка
Партизанская атака	Периодические атаки для создания у конкурента неуверенности в своих действиях

· Рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска.

· Предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.

В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (таблица 4.24).

Таблица 4.24. Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества

Наименование стратегии	Ключевое конкурентное преимущество
Снижение себестоимости	Низкие себестоимость и цена товара
Дифференциация товара	Уникальность товара, высокое качество и дизайн
Сегментация рынка	Комплексное обслуживание сегмента рынка
Внедрение новшеств	Работа в рыночной нише без конкурентов
Реагирование на потребности	Опережение конкурентов за счет эффективной системы управления