Понятие | Определение | Образные ассоциации |
ЛЕКЦИЯ 1.
ТЕМА: ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. |
ПЛАН:
1.1. Структура курса (дисциплины) "Реклама и стимулирование сбыта".
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.
1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама"
1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.
1.5. Участники (субъекты) рекламного рынка.
1.6. Каналы и средства распространения рекламы.
ЛИТЕРАТУРА:
Траут Дж. Питер. Большие бренды - большие проблемы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г | |
Матанцев А. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс. 2002 г. | |
А. Джером Джулер. Креативные стратегии в рекламе. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г. | |
Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. Академия рекламы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г. | |
Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: "Сирин", 2001 г. | |
Краско Т. Психология рекламы. - Новосибирск: "Студцентр НВФ", 2002 г. | |
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: "Инфра-М", 2001 г. | |
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г. | |
Ромат Е. Реклама. Изд. 4-е, перер. и допол. - Санкт - Петербург: "Питер",. 2001 г. | |
Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для вузов. - М.: "Юнити-Дана", 2002 г. | |
Джефкінс Ф. Реклама. Практичний посібник. - К.: "Знання", 2001р. | |
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г. | |
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: "Сирин", 2001 г. | |
Уткин Э. Рекламное дело. - М.: " ЭКМОС", 2001 г. | |
Изард К.Э. Психология эмоций. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г. | |
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000 г. | |
Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: "Изд-во Гребенникова", 2000 г. | |
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г. | |
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г. | |
Чалдини Р. Психология влияния. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г. | |
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001 г. | |
Лепешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - К.: "ВИРА-Р", 2001 г. | |
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - Санкт-Петербург: "Питер", 2001 г. | |
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - С.-П.: Питер, 2001 г. | |
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - С.-П.: Питер, 2001 г. | |
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001 г. |
1. 1. Структура курса (дисциплины). |
Реклама как учебная дисциплина стала предметом преподавания в вузах, как правило, коммерческих со второго десятилетия ХХ века - сначала в США, а затем и в Европе. Примерно с этого же времени реклама стала предметом исследований психологов в различных лабораториях. После чего начали бурно развиваться специальные школы рекламы.
|
|
|
|
Структура курса:
1. Введение в рекламную деятельность.
2. Стимулирование сбыта.
3. Организация рекламной деятельности.
4. Организация рекламной кампании.
5. Основные термины и показатели медиапланирования РК (рекламной кампании).
6. Разработка медиа плана.
7. Регулирование рекламной деятельности.
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций. |
Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продукте или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.
Маркетинг - микс (marketing mix) - это совокупность маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.
Традиционно выделяют 5 основных инструментов донесения запланированных коммуникационных сообщений:
1. связи с общественностью (формирование общественного мнения);
2. персональные (личные) продажи;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг;
5. реклама.
Барнетт и Мориарти (Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, М.:Питер, 2001) расширяют этот список еще 6-ю инструментами:
1. Рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
2. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
3. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
4. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
5. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
6. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
|
|
Связи с общественностью (public relations) – это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения. Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (компании, организации) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
В самом широком смысле включает в себя образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной литературы, сервиса, обученности персонала, рекламы и многих других сторон деятельности фирмы. В более ограниченном смысле относится к деятельности, направленной на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.
Примеры: обнародывание истории компании (организации), товара, финансовые отчеты компании, биографических сведений о служащих компании; проведение интервью с сотрудниками компании, конкурсов, пресс-конференций, презентаций для представителей СМИ, праздников и пр.
Личные (персональные) продажа - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.
|
|
Существует несколько различных типов персональных (личных) продаж:
1. Продажи на местах - заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения.
2. Розничные продажи - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
3. Продажи вразнос - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.
Стимулирование сбыта (sales promotions) - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьютеров или усилия торгового персонала.
Примерами поощрения приобретения товара являются скидки, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.
Стимулирование сбыта бывает 3-х видов:
1. стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок. Этот вид используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара.
2. стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю. Этот используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара.
3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.
Прямой маркетинг - это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю, он используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.
Прямой маркетинг имеет 5 основных характеристик:
1. допускает прямую и обратную связь (интерактивность);
2. обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя). В распоряжении производителя имеется механизм оценки отклика потребителя на его предложение.
3. обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время;
4. создает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них;;
5. требует создания базы данных потребителей, в т.ч. потенциальных.
Сообщения (послания), которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом.
Пример, Прямая почтовая реклама (direct mail advertising) рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем.
Прямой маркетинг включает:
1. прямую почтовую рекламу (direct mail) - это прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем;
2. телемаркетинг - это вид рекламы, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках;
3. рекламу прямого отклика (direct response advertising) - это реклама, которая направлена на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации (типа бесплатного телефоного звонка). [Рекламные сообщения, рассчитанные на непосредственную реакцию в виде обращения к рекламодателю (письмом или по телефону)].
Прямой маркетинг имеет 2 основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;
2. непосредственная регистрация ответа.
Отличия видов маркетинговых коммуникаций заключаются и в их целях:
· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· стимулирование сбыта — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети и потребителей;
· связи с общественностью (паблик рилейшнз) — достижение высокой (эффективной) общественной репутации фирмы;
· прямой маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.
- персональные продажи - персональное (личное) вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.
1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама". |
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей:
- информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, о их полезных свойствах и способах использования;
- сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);
- информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли:
- пропагандировать товар (фирму);
- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;
- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства:
- пропагандировать новые товары (фирмы);
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.