Противодействие негативной информации СМИ

Как правило, любой информационный повод в различной степени, но непременно влияет на имидж субъекта, а значит, выделяется особо среди иных информационных потоков, а потому соответствующим образом готовится, отслеживается, контролируется и оценивается.

Всю информацию подобного рода можно разделить на три составляющие:

Положительная информация - это разножанровая информация, в позитивном свете представляющая обществу (сегменту общества) деятельность организации или физического лица и содействующая укреплению или раскрутке общепозитивного имиджа субъекта.

Нейтральная информация – это разножанровая и специальная (в виде комментариев, статистических отчетов, упоминаний в контексте с другим информационным поводом) информация, которая сообщает обществу (его сегменту) о наличии организации, специфике ее деятельности, ее проблематике или содержит в себе некие комментирующие или разъясняющие сведения.

Негативная информация - это разножанровая информация в отрицательном свете представляющая обществу (его сегменту) деятельность организации или физического лица и наносящая вред имиджу субъекта.

Именно негативная информация является информационной угрозой имиджу субъекта, и ниже мы рассмотрим виды негативной информации и технологии противодействия.Каждый негативный информационный повод имеет свои особенности, свою смысловую окраску, свою тематику, свои формы, свои жанры и, наконец, свои цели. При всем обилии негативной информации ее все же можно классифицировать на четыре вида, обладающие наиболее выраженными типичными чертами, присущими каждому из этих видов.

- критическая информация;

- искаженная информация;

- фальсифицированная информация;

- клеветническая информация.

Критическая информация – это информация, раскрывающая объективно существующие недостатки в деятельности организации. Что же касается физических лиц (например, руководителей государственных органов власти или известных политических и общественных деятелей и пр.), на которых может быть сфокусирована критическая информация, то помимо их деятельности объектом критики могут стать также их различные действия, поведение, проступки, публичные выступления, обнаружившиеся скандальные факты, просчеты, ошибки и т.д., - т.е. все, что персонифицировано с конкретной личностью.

Главной особенностью критической информации является ее достоверность в репродукции (изложении) фактов, событий, явлений, которые действительно имели место. Поводом для критической информации может служить любой факт, событие, явление, претендующие на общественное внимание или общественный интерес.

Наиболее типичные поводы, вызывающие появление различных критических материалов в СМИ, приведены ниже:

- непродуманная (неграмотная, неряшливая, неприличная, невразумительная, глупая) фраза, предложение или реплика, высказанные публично;

- внутренний конфликт в организации;

- скандальная ситуация;

- непрофессиональные решения, действия (деятельность) руководства и (или) персонала организации;

- результаты проверок деятельности организации, имеющие публичный интерес;

- чрезвычайное происшествие по вине организации;

- правонарушение;

- неадекватное публичное поведение;

- достоверные сведения компрометирующего характера;

- некомпетентное управленческое решение (распоряжение) или действие.

Появление критических материалов в СМИ обусловлено различными обстоятельствами, также различными, как и информационные поводы, но и из них можно выбрать наиболее типичные:

- журналистское объективное расследование по конкретной теме или проблеме, приведшее к вскрытию одного, нескольких или многих негативных фактов, которые стали основой последующего критического материала;

- простое резюмирование, т. е. нейтральное отражение конкретного факта (события или явления), рассчитанного на общественную востребованность или инициируемого общественной востребованностью;

- ангажированный критический материал, т. е., критическая информация с целью намеренного нанесения ущерба имиджу субъекта.

Применительно к критической информации, нельзя рассчитывать на правовые меры, ибо если подтверждено и доказано наличие критических фактов, то их не опровергнуть цивилизованными правовыми способами.

Наиболее приемлемым и эффективным методом в восстановлении имиджа от критической информации является надлежащее реагирование на нее. Надлежащее реагирование – это определенный комплекс мер с целью локализовать, нейтрализовать, ликвидировать негативные последствия для имиджа организации (физического лица) в результате критической информации в СМИ в ее (его) адрес. Надлежащее реагирование предполагает следующий алгоритм действий. Он заключается в подготовке ответа в редакцию СМИ, обнародовавшую критический материал в адрес организации (физического лица).

Ответ состоит из двух частей.

1 часть:

- признание высказанных в критической информации СМИ недостатков или вины (обязательная позиция);

- публичные извинения (желательная позиция).

2 часть:

- перечень конкретных мер по устранению недостатков, высказанных в критической информации СМИ.

Данное признание означает то, что организация (физическое лицо) публично соглашается с критикой в свой адрес и демонстрирует свою объективность, что всегда благоприятно воспринимается общественным мнением. Российский общественный менталитет весьма чувствителен к таким вещам. Людей чрезвычайно задевает самоуверенное амбициозное игнорирование по различным (нередко просто вопиющим) критическим фактам в сторону тех или иных адресатов. И в то же время общественный накал локализуется или уменьшается, когда виновное лицо признает свою вину добровольно и публично. Здесь уместно привести известную пословицу, объясняющую эту чисто человеческую особенность россиян - Повинную голову меч не сечет.

Таким образом, позиция критикуемой организации становится понятной и воспринимаемой позитивно. Она осознает свою вину в глазах общественного мнения, и если такое осознание не стоит сравнивать с покаянием, то, во всяком случае, с честностью и смелостью (что также уважаемо) заявленной в таком ответе позиции согласиться следует. Потому что далеко не всегда организация или физическое лицо (тем более солидного уровня) готовы к публичному признанию своих недостатков или вины.

Куда чаще мы сталкиваемся с фактами отстаивания своей лжеправоты даже при стопроцентных доказательствах вины, когда с пеной у рта руководители или пресс-службы организаций пытаются выдать черное за белое, вызывая в обществе лишь дополнительное негативное отношение к себе. Признание своих недостатков вследствие критической информации СМИ позволяет не только локализовать, нейтрализовать, ослабить последствия для имиджа организации (физического лица), но во многих случаях и содействовать восстановлению этого имиджа. Особенно это эффективно достигается, когда организация (физическое лицо), подвергшаяся критической информации СМИ, наряду с признанием правоты критики, публично извиняется за свои недостатки или свою вину.

Такие извинения приносятся либо конкретно пострадавшим вследствие недостатков или вины организации и озвученных в СМИ, либо такое извинение не персонифицировано и относится ко всему обществу. Сам перечень конкретных мер по устранению недостатков может быть исчерпывающим, т. е. детально проработанным по каждой названной мере, с указанием способов, сроков устранения недостатков, лиц в этом участвующих и т.п. Но он может быть подготовлен и без таковой детализации и содержать основные и при этом понятные для общества посылы данных мер. Все зависит от конкретной ситуации.

Однако в любом случае важно, чтобы этот перечень мер был конкретен, лишен общих фраз и предложений (усилить, углубить, рассмотреть, поставить вопрос…). Конкретность всегда действенна. Потому конкретная ситуация или конкретный факт, отраженные в критической информации СМИ, само собой, предусматривают недвусмысленный и не общий, расплывчатый вариант перечня конкретных мер по устранению соответствующей ситуации или факта. Конкретность, выраженная в данной части ответа в редакцию СМИ, также позитивно воздействует на общественное мнение, в значительной степени снижая ее негативное отношение к организации вследствие появления критического материала, а то и вообще нейтрализуя это негативное отношение, успокаивая в каком-то смысле общественность тем, что организация искренне стремится разобраться со вскрывшимися проблемами, недочетами или недостатками и избавиться от них, дорожа своей репутацией.

Перечень мер, с одной стороны, не должен быть чрезмерно длинным, ибо это рассеивает внимание и не позволяет сконцентрироваться на главном, а то и пропустить это главное, увязнув в частностях или деталях. С другой - данный перечень мера не должен быть неполным, ибо в таком случае неполнота информации не позволяет верно оценить тождественность мер сути публичной критики. Наиболее разумным представляется вариант перечисления основных или наиболее позитивно могущих быть воспринятыми в обществе мер по устранению недостатков.

Искаженная информация – это вид негативной информации, в которой отдельные факты, сведения, события, явления, цитаты недостоверны и не соответствуют действительности, что искажает смысл всей информации и вводит в заблуждение общество. Очевидно, что искаженная информация способна в различной степени отрицательно влиять на имидж организации и/или физических лиц.

На сегодняшний день, исходя из анализа практики российских СМИ, можно уверенно констатировать – искаженная информация является наиболее распространенной среди всех видов негативной информации. Именно с искаженной информацией чаще всего сталкиваются организации, их руководители, публичные лица и т.п., и именно вследствие искаженной информации чаще всего возникают проблемы их имиджа.

Типичные поводы, которые могут стать причиной появления искаженной информации:

- технические погрешности;

- отсутствие согласования;

- ошибка источника информации.

Различные обстоятельства появления искаженной информации можно объединить в три типичные группы:

- человеческий фактор;

- недостаточная компетентность;

- умысел.

Практика реагирования юридических и физических лиц на искаженную информацию в СМИ, практика взаимоотношений организаций с редакциями СМИ является основой противодействия подобному виду негативной информации. Оно заключается в требовании от организации (физического лица) к редакции СМИ, допустившей искаженную информацию «в свет», поправки.

Поправка, по сути, - это коррекция неверно изложенного фрагмента информации: цитаты (источника, респондента), сведений, фактов, событий в последующих выпусках того СМИ (издания, канала, студии), которое допустило данное искажение (искажения) в вышедшем материале. Таким образом, поправка искаженного фрагмента информации восстанавливает верный смысл всей информации. Разумеется, такая коррекция выглядит пусть и запоздалым, но все же активным контрдействием, и способствует восстановлению нарушенного имиджа или репутации субъекта. Иными словами, эффект поправки совсем не абсолютный, и все же, это единственный оптимальный вариант адекватного реагирования на появление в СМИ искаженной информации.

Как готовится поправка? В вышедшем материале выделяются места, где допущены искажения. Рядом размещается правильный (корректный) текст (слово, фраза). Это можно делать в произвольной форме. Чаще всего, правильный текст размещается под неверным (искаженным) или же сортируется в виде таблицы – слева неправильный, опубликованный, справа – верный. Таким образом, легко сличить оба варианта и определить ошибку и степень искаженности. После этого, подготовленный вариант поправки (поправок) направляется в редакцию СМИ с соответствующим требованием ее публикации, демонстрации, озвучивания. Форма такого требования, как и форма поправок, как правило, произвольны и зависят в этом плане от самой ситуации.

Вместе с тем, главная проблема противодействия искаженной информации заключается как раз не в способностях организации (физического лица) подготовить так называемый пакет поправок, а в том, насколько редакция СМИ готова их опубликовать (огласить). И здесь еще раз напомним об отсутствии нормативных актов на сей счет. И это очень большая проблема.

Речь идет о том, что редакция вольна выбирать – размещать поправку или не размещать. Никакими императивными нормами в этом плане она не связана. И многое в конечном результате (в появлении поправки) зависит от ряда факторов, таких, как, к примеру, статус организации (физического лица), уровень взаимоотношений с редакцией, степень искажения и т.д. Разумеется, если искажение несущественно повлияло на репутацию или имидж организации или физического лица, то вряд ли стоит тратить силы и нервы на выяснение отношений и «восстановление справедливости», ибо в результате можно лишь осложнить свои взаимоотношения с данной редакцией (если, конечно, эти взаимоотношения важны для организации).

Однако если характер искажения существен и влияет на репутацию или имидж организации или физического лица, либо по каким-то иным причинам организации или физическому лицу принципиально важно исправление искаженной информации (например, повышенное самолюбие руководителя, чрезмерно придирчивое отношение к своему реноме, желание не спускать редакции такую «оплошность», чтобы подчеркнуть собственную солидность и т.д.), то меры противодействия в виде поправки необходимы.

Фальсифицированная информация – это информация, в которой наряду с достоверными фактами, событиями, сведениями и явлениями содержатся недостоверные. Недостоверные факты, события, сведения и явления при этом являются следствием не ошибочности, недосмотра или некомпетентности автора материала, а сознательно вносятся в материал, т. е. умышленно. Фальсифицированная информация всегда строится на определенной дозировке достоверной и надуманной информации. Степень подобной дозированности бывает различной, и все зависит от конкретной ситуации и конкретных целей в каждом случае.

Типичные поводы, которые могут стать причиной появления фальсифицированной информации, в общем-то, можно свести к одному – обобщающему поводу: умысел. Целенаправленный злонамеренный умысел с определенной целью причинения вреда (нанесения ущерба) имиджу или репутации организации (физического лица).

Обстоятельствами, способствующими появлению умышленно направленной против кого-либо конкретно фальсифицированной информации могут быть: политическая, экономическая и иная конкуренция, неприязненные отношения, месть, корысть, шантаж и т. п. Оперируя реальными и вымышленными фактами в конструкции материала, достаточно легко создать окончательную убедительную картину для непосвященного (не знакомого со спецификой, нюансами и особенностями деятельности) субъекта.

Недостоверная информация, содержащаяся в фальсифицированном материале и представляющая собой различные вариации надуманности, вымысла, лжи, передергиваний и т.п., в каждом конкретном случае заметна только самому адресату фальсификации, и потому от него самого зависит, как выявить эту недостоверность и предъявить контраргументы обществу для защиты своего имиджа. Контраргументы и доказательства против фальсификации – самые главные факторы в организации противодействии. Они должны быть обязательно обоснованы, убедительны, разумны, точны. Только в таком случае они весомы и способны эффективно нейтрализовать или пресечь вредные последствия появления фальсифицированной информации для имиджа (репутации) организации или физического лица.

Фальсифицированная информация из всех видов негативной информации является самой специфической, требующей самого серьезного осмысления и аналитического разбора, потому что данный вид негативной информации наиболее эффективно способен нанести ущерб имиджу (репутации) организации или физического лица. Добротно, а то и талантливо изготовленная фальшивка может создать определенное общественное мнение или скорректировать его в интересах заказчиков и исполнителей фальсификации, а также существенно затруднить качественное принятие контрмер в отношении этой фальсифицированной информации и ее последствий для имиджа организации (физического лица).

Эффективность противодействия фальсифицированной информации в немалой степени зависит именно от оперативности реагирования организации, и чем быстрее будет организовано такое реагирование, тем меньше будет величина вреда ее имиджу. Схема организации противодействия фальсифицированной информации с использованием выбранных наиболее эффективных мер в зависимости от каждого конкретного случая появления подобной информации, представленная на рис. 2, выглядит следующим образом:

Варианты реагирования

Специальные меры Общие меры

Рис. 2. Схема организации противодействия фальсифицированной информации

В качестве мер противодействия избрать следующие варианты:

- требование опровержения;

- требование опровержения и требование возмещения убытков и (или) компенсации морального вреда;

- требование ответа;

- требование возмещения убытков и (или) компенсации морального вреда;

Здесь необходимо указать, что требование возмещения убытков относится к юридическому лицу, в то время как требование компенсации морального вреда относится только к физическому лицу.

Рассмотрим целесообразность и эффективность каждой из отображенных на схеме мер противодействия фальсифицированной информации исходя из имеющейся практики.

Опровержение. В российском законодательстве предусмотрены нормы, дающие права юридическим и физическим лицам добиваться опровержения негативной информации в свой адрес. Следует признать, что эффективность опровержения зависит от конкретной ситуации. Во многих случаях, ожидаемый эффект от публикации опровержения не срабатывает. Суть здесь заключается в том, что порядок опровержения, согласно ст. 44 Закона «О средствах массовой информации» носит достаточно общий характер и не соответствует зачастую интересам и желанию организации (физического лица) восстановить свое честное имя. Уклончивое определение, о том, что опровержение в периодическом печатном издании должно быть набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком «Опровержение», как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал.

По радио и телевидению опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче, что и опровергаемое сообщение или материал5. Нами выделено словосочетание – «как правило». Эта словесная конструкция мгновенно лишает приведенную норму императива, сообщая ей рекомендательный характер – по умолчанию. То есть, редакция СМИ, если сочтет нужным, то может и обойти это «как правило», и при этом закон не нарушит, сославшись на ряд самых логических обстоятельств, почему опровержение размещено не на той полосе, озвучено не в той программе. Тем самым, значительно снижается эффект опровержения. Сторонний потребитель информации, ознакомившийся с фальсифицированной информацией, может и не отыскать или не услышать само опровержение.

Если в материале размещен всего один фальсифицированный фрагмент, тогда опровержение будет понятно и доступно для аудитории. А если таких фрагментов несколько? Тогда предстоит 5 См.: Ст. 44. Закон РФ «О средствах массовой информации». - https://www.medialaw.ru

Фальсифицированная информация Требование опровержения (ст.ст. 43, 44 Закона «О средствах массовой информации»),(п.2 ст. 152 Гражданского кодекса РФ)

Требование ответа (ст. 46 Закона «О средствах массовой информации»), (п.3 ст. 152 Гражданского кодекса РФ)

Требование возмещения убытков и компенсации морального вреда(п.5 ст. 152 Гражданского кодекса РФ) опровергать каждый из них, по очереди, постоянно вводя аудиторию в курс того, что было изложено в фальшивке и что подлежит опровержению. Таким путем совершенно легко запутать кого угодно, особенно не посвященного в суть вышедшей в свет фальсифицированной информации. Эффект будет весьма сомнительным.

Наконец, законодатель, предусмотрев, нормы и алгоритм порядка опровержения, не указал четкой формы его размещения, предполагая, что и так все ясно. На деле же это означает, что, формально соблюдая закон, редакция СМИ может разместить опровержение так, как ей заблагорассудится. Таким образом, опровержение не всегда является оптимальной мерой противодействия фальсифицированной информации. Она эффективна там, где речь идет о разовом фальсифицированном фрагменте в материале или если степень фальсификации несущественно сказалась на имидже (репутации) субъекта. И весьма неэффективно использование опровержения, если против организации (физического лица) организована спланированная кампания фальсифицированных материалов, если вызван существенный, а то и огромный общественный резонанс.

В таком случае, в качестве иной специальной меры противодействия наиболее действенным будет требование ответа.

Ответ на размещенную в СМИ информацию, затрагивающую интересы организации (физического лица), включая, разумеется, и негативную в виде фальсифицированной или заведомо искаженной, подразумевает куда больше, в отличие от опровержения, возможностей для ущемленной стороны выразить свое мнение. Ответ дает легитимную возможность полноценного по формату и по существу публичного высказывания. Если организации (физическому лицу) есть что сказать, возразить в отношении направленной против нее информации, то это необходимо сделать.

Ответ может и должен содержать в себе не только опровергающие фальсификацию эпизоды, но и рассуждения, оценки, выводы, даже, если хотите, гипотезы и предположения авторов ответа в контексте их размышлений по поводу публичной фальсификации в свой адрес. При этом следует учитывать, что редакция СМИ вправе рядом с ответом разместить свой комментарий по нему, и сделает это обязательно, чтобы еще раз заявить свою позицию или хотя бы оправдаться, и она внимательно будет искать слабые места в ответе, чтобы прокомментировать все это по-своему. Цель здесь очевидна – потребитель информации (аудитория) сравнит и материал редакции СМИ, и ответ на него, и склонится на сторону того, кто сумеет эту аудиторию убедить в своей правоте.

Чаще всего необходимость ответа случается тогда, когда против организации (физического лица) возникает спланированная информационная атака или кампания. И эта кампания вызывает значительный общественный резонанс. Общество вполне может отрицательно быть настроено против организации (физического лица) вследствие таковой кампании, и потому ответ организации (физического лица) во время информационной атаки данной кампании способен существенно снизить накал страстей, а то и вовсе свести на нет умысел в развязывании кампании публичных фальшивок. В этом плане эффективность и действенность ответа несомненна.

Если организация не согласна на использование специальных (внесудебных) мер по противодействию фальсифицированной информации, то она вправе прибегнуть к общим (судебным) мерам. Так как фальсифицированная информация умышленно направлена на имидж организации (физического лица) и, соответственно, негативно сказывается на его чести, достоинстве и репутации, то, когда право на честь, достоинство и деловую репутацию нарушается, оно должно быть защищено законом. Обозначенные понятия – честь, достоинство, репутация (в том числе и – деловая репутация) - относятся к нематериальным благам. Честь, достоинство, деловая репутация являются нравственными категориями. Честь и достоинство отражают объективную оценку субъекта окружающими и его самооценку, то есть субъективные представления субъекта о себе. Деловая репутация – это оценка профессиональных качеств субъекта. Эти категории подлежат защите на основании статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Клеветническая информация – это информация, в которой все публично излагаемые факты, события, сведения и явления являются недостоверными. В клеветнической, как и в фальсифицированной информации, заведомая недостоверность в материале – не что иное, как результат злонамеренного умысла, то есть осознанного нанести ущерб имиджу (репутации) конкретной организации (физического лица).

Чаще всего клеветническая информация (особенно в 90-е годы прошлого века) использовалась в политических предвыборных кампаниях и являлась одной из разновидностей «черных» PR-технологий с использованием СМИ. Применение клеветы чревато тем, что она легко определяется и опровергается, а значит, грозит санкциями в отношении ее изготовителей и распространителей. В политике, в экономике, в социальной сфере современная практика СМИ основывается на разумном прагматическом подходе к использованию негативной информации в отношении конкретных субъектов, и в этом плане как раз клеветническая информация, как наиболее одиозная и грозящая, в том числе, падением рейтинга и самой редакции СМИ, использующей измышления в своих материалах, весьма редка. Клеветническая информация может быть направлена как против организаций, так и против граждан. В российском уголовном законе, тем не менее, уголовного преследования за клевету в отношении организаций (юридических лиц), включая и государственные структуры, не предусмотрено.

Появление клеветнической информации в СМИ обусловлено для ее инициатора тем, что ему нужен моментальный – сегодняшний эффект. Он прекрасно осознает, что уже завтра она будет разоблачена. И все-таки, если выгода от сиюминутности ее появления будет превышать все возможные последствия, то клеветническая информация появится. Имидж более подвержен атаке фальсифицированной информацией, которая готовится и преподается более тщательнее и качественнее, нежели клеветническая. Потому и урон имиджу от нее больше, так как выглядит она достовернее. Клеветническая информация напоминает наскок, действенность которого скоропреходяща. Вместе с тем, учитывая предусмотренную законодателем в рамках уголовного кодекса ответственность за клевету в отношении физических лиц, целесообразно также иметь в виду существующие санкции за публичную клевету.

Публичное оскорбление, хотя и не является публичной клеветой по форме тождественности преступного деяния, тем не менее, по сути, способно адекватно, как и публичная клевета, нанести определенный ущерб репутации и имиджу субъекта. Поэтому представляется верным в формате мер противодействия клеветнической информации добавить и действия организации (физического лица) в рамках действующего уголовного законодательства, защищающего ее (его) интересы и права применительно к ответственности за публичную клевету и публичное оскорбление, изложенные в ч. 2 ст. 129 и ч. 2 ст. 130 Уголовного кодекса РФ. Таким образом, нижеприведеннная схема выглядит следующим образом.

Специальные меры Общие меры

Рис 3. Схема противодействия клеветнической информации

Таким образом, представленная технология, на наш взгляд, позволяет выстроить эффективную защиту информационным угрозам и атакам СМИ в адрес личности и организации. Она проста и доступна для использования, и может служить практическим пособием для руководителей и сотрудников организации, занимающихся управлением процессами формирования информационной безопасности.

Подводя итог, можно констатировать, что охарактеризованные выше технологии, направленные на эффективность управления процессами формирования информационной безопасности органов и учреждений государственной власти,

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Сформулируйте основные задачи связей с общественностью в госучреждении со средствами массовой информации.

2. Определите сущность информационной политики в органах власти.

Клеветническая информация

Требование опровержения (ст.ст. 43, 44 Закона «О средствах массовой информации») (п.2 ст. 152 Гражданского кодекса РФ)

Требование ответа

(ст. 46 Закона «О средствах массовой информации»), (п.3 ст. 152 Гражданского кодекса РФ)

Требование возмещения убытков и компенсации морального вреда (п.5 ст. 152

Гражданского кодекса РФ)

Привлечение к уголовной ответственности на основании ч.2 ст. 129 Уголовного кодекса РФ (при публичном оскорблении – ч.2 ст.130 УК РФ)

3. Охарактеризуйте ведущие жанры и их особенности в освещении деятельности органов власти в СМИ.

4. Сформулируйте сущность и виды негативной информации СМИ.

5. Назовите эффективные способы противодействия фальсифицированной информации.

Особенности работы с интернет-коммуникациями

Современное функционирование общества в условиях доминирования самых разнообразных и динамичной развивающихся информационно-коммуникационных технологий ставит перед связями с общественностью в органах государственной власти необходимость широкого использования новых информационных и коммуникационных технологий, так как это является необратимой тенденцией мирового развития и научно-технической революции. Особая роль в этом процессе принадлежит глобальной сети Интернет, которая, являясь специфическим интерактивным средством массовой коммуникации, уже активно используется в политических и государственно-управленческих процессах, становясь реальной альтернативой традиционным институтам и механизмам информационной сферы.

Важнейшими качественными признаками новой виртуальной реальности являются ее глобальность и интерактивность. Интернет не признает никаких условностей - ни государственного суверенитета, ни форм политического участия, ни иерархии государственного аппарата ни каких-либо других институциональных субъектов в этой области. Последствия использования сети Интернет противоречивы и неоднозначны. С одной стороны, интернет позволяет снимать географические и структурные ограничения управленческой деятельности, устранять дистанцированность отношений между обществом и органами власти, принимающими решения, формировать и расширять основы гражданского социума в стране. С другой стороны, современные информационно-коммуникационные технологии, раздвигая и совершенствуя области применения, делают общество более уязвимым перед государственно-политическим контролем.

В определенной мере развитие новых информационных технологий сегодня способно содержать угрозы интересам информационной, социальной и, наконец, национальной безопасности. Постепенное повышение роли сети Интернет в системе массовых коммуникаций не может остаться без внимания для специалистов по связям с общественностью, а интенсивность общения на различных форумах, в блогах и социальных сетях, дает возможность поиска и использования новых технологий по работе с общественным мнением, складывающихся в них интернет сообществ. Являясь огромным информационным пространством, Интернет способен удовлетворить практически все информационные потребности. Все эти вопросы и будут проанализированы в настоящей главе.

ОРГАНИЗАЦИЯ И ВЕДЕНИЕ ОФИЦИАЛЬНОГО САЙТА

Современное развитие постиндустриального (информационного) общества диктует свои требования как в коммуникационном общении субъектов, включая, разумеется, и органы власти, так и использование имеющихся достижений в информационно-коммуникационной области как одного из важнейших механизмов эффективного собственного функционирования. Одним из устоявшихся в этом плане механизмов является официальный сайт субъекта, то есть, применительно к нашей теме –официальный сайт органа (учреждения) государственной власти.

Официальный сайт органа (учреждения) государственной власти в настоящее время является не только средством оперативной передачи соответствующей информации, связанной с деятельностью конкретной госструктуры, но это еще и реализация принципа демократичности управления, связанная, прежде всего, с гласностью и прозрачностью данного управления. Российские органы государственной власти также демонстрируют движение к информационной открытости с использованием новых технологий. Например, официальный сайт Государственной Думы содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся к рассмотрению законопроектов. На правительственном сайте www.gov.ru оперативно вывешиваются все подписанные премьером-министром постановления. Свои сайты имеют все министерства и ведомства, входящие в состав Правительства РФ, включая и так называемые «силовые» органы и спецслужбы.

Существует известное Постановление Правительства Российской Федерации № 98 от 12.02.03 г. «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти». Оно прямо предписывает федеральным структурам органов власти качественно улучшить необходимый доступ общества к информации об их деятельности. То есть, в обязательном порядке эти структуры обязаны иметь свои сайты в сети Интернет с подробным информированием о своей деятельности.

Типичный формат официального сайта государственной структуры в нашей стране состоит из нижеперечисленных позиций:

0. Карта сайта

1. Новости

1.1. Новости Госучреждения;

1.2. Новости Сайта;

1.3. Выступления, заявления, статьи, интервью, пресс-конференции руководства Госучреждения и его подразделений.

2. Пресса

Пресс-релизы;

Вестник Госучреждения;

СМИ и Интернет о Госучреждении.

3. Структура и функции Госучреждения

3.1. Телефоны справочной службы и адресные реквизиты Госучреждения;

3.2. Телефонные и адресные реквизиты подразделений по работе с обращениями граждан центрального аппарата Госучреждения и его территориальных органов;

3.3. Функции Госучреждения,

3.4. Положение о Госучреждении;

3.5. Структура Госучреждения;

4. Деятельность Госучреждения

4.1. Отчеты, аналитические доклады и обзоры о деятельности Госучреждения;

4.2. Взаимодействие Госучреждения и его территориальных органов с иными органами государственной власти Российской Федерации (в том числе субъектов Российской Федерации), органами местного самоуправления, правоохранительными органами, общественными объединениями и иными организациями, в том числе иностранными и международными.

5. Тендеры, аукционы, бюджет Госучреждения

6. Государственная служба в Госучреждении

6.1. Порядок поступления граждан на федеральную государственную гражданскую службу в Госучреждение;

6.2. Перечень вакантных должностей федеральной государственной гражданской службы в Госучреждении;

6.3. Квалификационные требования к кандидатам на замещение вакантных должностей федеральной государственной гражданской службы в Госучреждении;

6.4. Назначения руководителя Госучреждения и заместителей руководителя Госучреждения, начальников ее структурных подразделений и руководителей территориальных органов.

7. Правовая и методическая база

7.1. Документы;

7.2. Сведения о проектах федеральных законов, федеральных целевых программ и концепций, разрабатываемых Госучреждением.

8. Обзоры обращений в Госучреждение граждан и организаций, обобщенная информация о результатах рассмотрения таких обращений и го принятых мерах

10. История развития Госучреждения (профиля его деятельности).

Таким образом, заявляя о себе, государственная организация создает максимальное информационное присутствие, потому что Интернет-сайт чаще всего становится первоисточником информации, тем самым информационным ресурсом, который дает самое первое представление об этой организации. Тем самым официальный сайт, как установленный официальный источник информации, способствует установлению и поддержанию необходимых и взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Большое значение в ведении официального сайта придается его внешнему дизайну, контенту и удобству использования. Так, необходимо учитывать целый ряд художественных и функциональных особенностей «производства» сайта. Рассмотрим некоторые из них:

Художественные особенности:

Логотип и слоган (если он есть) госструктуры должны быть сделаны на высоком уровне. Понятно, что логотип госструктуры облазан иметь элементы государственной символики плюс элементы специфики деятельности учреждения. По значимости логотип является одним из самых представительских объектов на главной странице сайта. При использовании иллюстративных материалов они должны соответствовать указанной теме раздела и иметь в плане оформления стилевое единство. Тем самым упрощается восприятие материала в целом и формируется необходимое оценочное отношение. Другие изобразительные элементы, включая графику и анимацию, а в ряде случаев просто цветовую гамму и общий тон фона страничек сайта не должны мешать удобному просмотру текстовых объектов. При этом изобразительные и иллюстративные дополнения не должны вытеснять основную информацию за пределы «окна».

Необходимо разрабатывать авторские модели пиктограмм при их применении, чтобы они совпадали с главными элементами общего «фирменного стиля» учреждения. Например, цветовая гамма должна включать в себя «избранные» цвета, иные элементы, которые должны быть спроецированы, главным образом, с логотипа организации.

Не следует увлекаться анимационными и графическими возможностями, а также компьютерными спецэффектами, так как они перенасыщают сайт, создавая ненужную пестроту, что для сайтов государственных структур мало приемлемо, ибо, в том числе, это снижает у пользователя возможности оперативной ориентации в материалах сайта, с другой же стороны создает у него представление о некой не солидности организации. Подобные возможности эффективнее использовать на сайтах коммерческих субъектов.

Функциональные особенности:

Доступ к основной информации, размещаемой на официальном сайте, в различных ее разделах должен быть предельно оперативным, что предусматривает ограничение так называемых промежуточных страниц, утяжеляющих поиск необходимого материала. Подобные промежуточные страницы наиболее целесообразно использовать в случае множества языковых и региональных версий сайта.

Весьма важен вопрос с эффективностью навигации. Здесь мы солидарны с Дж. Прайс и Т. Прайс, что навигация по главным разделам будет наиболее удобно читаема при любом разрешении экрана, если размер текста будет не менее 12 пикселей. Возможно также использование нестандартных шрифтовых написаний в формате растровой графики, но наиболее быстро загружаемыми являются объекты в текстовой форме.6 По мнению российского специалиста С. Бердышева, использование флэш-вставки в качестве навигации по основным разделам чревато тем, что часть пользователей не увидит ее и покинет сайт, сочтя его интуитивно-непонятным. Конечно такие "флэш-навороты" могут в некоторых случаях облегчить навигацию по сильно разветвленному сайту с множеством уровней в глубину 7.

Но все-таки будет хорошим тоном наличие дубль-навигации в традиционной технологии, которая доступна при любых условиях. Так же хорошим тоном считается наличие такой дубль-навигации в нижней части длинных страниц – это поможет пользователю переходить в другой раздел с меньшим количеством действий. Названия разделов сайта предпочтительно должны выглядеть консервативно традиционными и лаконичными, что уместно для государственной структуры, заодно в этом случае пользователи не будут ломать голову над названием, пытаясь понять содержание раздела. Навигация по разделам должна быть также совершенно понятной.

Особое внимание должно быть уделено главной странице, своеобразному «лицу» сайта. На главной странице требуется не столько объемность и красочность информации, сколько ее направленность и ссылочность на соответствующие разделы. В этом случае успешно зарекомендовавшей себя может стать широко используемая система блоков с кусками информации из разных разделов со ссылками "подробнее". Это позволяет делать необходимые акценты на искомую информацию, быстро направляя пользователей к требуемому разделу. Если на сайте размещаются некоторые сервисы, например, электронная почта с авторизованным входом (логин, пароль), то такой блок входа должен быть хорошо заметен.

Вообще вопрос о создании близкой к оптимальной форме структуре официального сайта представляет собой совокупность креативности, аналитики, творческих дизайнерских способностей.

Грамотно исполненная структура сайта не только облегчает возможность доступа пользователей к необходимой информации, но и создает у них представление об интеллектуальной, если хотите, солидности самого учреждения. Согласно В. Леонтьеву, структура сайта – это способ компоновки, расположения, а значит, и подачи информации, который благодаря использованию специальных инструментов, упрощающих ее восприятие, позволяет за короткий промежуток времени максимально подробно рассказать о предоставляемой организацией информации. Интернет – история, возможности, программы, мнение Д. Игнатова, что грамотно выполненная структура, с сочетанием заголовков, контента и др. информации, поможет сайту динамично развиваться в Интернете, правильно индексироваться поисковыми системами. Наиболее распространенные на сегодняшний день структуры сайтов представляют собой –линейную, древовидную и решетчатую.

Линейная структура является самой простой, и представляет собой обычное чередование страниц сайта, которые пользователь может «перелистывать» их, как своеобразное слайд-шоу. Существует линейная структура с альтернативными вариантами. Она удобна пользователю тем, что здесь он может выступать неким инициатором в поиске необходимой информации по сайту, используя избранную им навигацию. Еще одна линейная структура - с ответвлениями, означает возможность пользователя переходить с одной страницы на другую и переходить в ответвление, а потом вернуться на основной путь.

Древовидная структура представляет собой один из самых универсальных способов размещения веб-страниц, и является одной из самых распространенных. Она вполне годится для разработки любого вида сайта. Зайдя на такой сайт, пользователь сразу видит на мониторе главную страницу с размещенными тут же разделами. Каждый раздел доступен, зайдя на него, открывает отдельные его страницы с возможными подразделами, также доступными для обозрения.

Решетчатая структура сайта является одной из самых сложных структур. Здесь страницы сайта размещены также на различных ветках, но у пользователя имеется вариант перехода по этим веткам не только вверх и вниз, но и на разных уровнях. Подобная структура обычно используется в каталогах, поэтому в обычных web-проектах она нецелесообразна вследствие сложности и затратности в реализации и поддержке.

Одним из существенных повседневных вопросов работы с сайтом является необходимое обновление информации. Разумеется, есть статичные позиции, которые практически мало подвержены обновлениям, например, функции госучреждения или положение о нем, либо его структура. Однако есть позиции, требующие оперативного обновления – те же новости, выступления, заявления, статьи, интервью, пресс-конференции и т.д. Грамотное надлежащее обновление информации о деятельности госструктуры существенно помогает в реализации информационной политики, облегчает работу со СМИ в целом, так как журналистам достаточно зайти на сайт и увидеть всю необходимую для себя новую информацию и не тратить время на выяснение соответствующих тем и вопросов.

Наконец, учитывая непосредственную востребованность обществом информации о деятельности органов власти, следует иметь ввиду именно общественный и индивидуальный интерес к официальным сайтам государственных органов и учреждений, и потому удовлетворение информационных запросов общественности также во многом реализуется с помощью надлежащей работы с сайтом. К тому же, умелая работа с сайтом непосредственно соотносится с профессиональной этикой и добросовестностью, что всегда позитивно сказывается на профессиограмме специалиста по связям с общественностью.

РАБОТА С БЛОГАМИ

В настоящее время блоги занимают устойчивое положение в виртуальном пространстве глобальной сети. Никто уже не оспаривает возможности блогов как популярного средства общения и распространения информации. Учитывая, что технические параметры и характеристики данного ресурса достаточно просты и вследствие этого доступны неограниченному количеству пользователей, именно потому блоги активно используются и вовлекают в коммуникационное взаимодействие огромные массы индивидов.

Слово блог произошло от английского словосочетания web-log, т.е., веб-журнал. Блоги представляли собой личные сетевые записи, сродни дневниковым, в которых можно обсуждать любые события, факты, явления и т.д. в субъективно-оценочных представлениях и предпочтениях автора и его друзей-подписчиков. Появившись первоначально в США, блоги практически сразу же получили всемирное распространение. И это понятно. Простота в эксплуатации, вероятность создавать различные группы по интересам и увлечениям безо всякой цензуры, и, конечно же, уникальное право на самовыражение в пределах глобальной виртуальности (иначе говоря – возможность быть услышанным, замеченным, понятым как личность) придают блогам и сегодня некую исключительность и обособленность в информационно-коммуникационной сфере.

Блоги представляют собой ограниченные определенным текстовым форматом записи, имеющие соответствующий временной «срок годности» и претендующие, равно как и не претендующие на некую социальную значимость. Например, отклики в блогах на какие-либо события можно считать См. Игнатьев Д.В. Настольная энциклопедия PR. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2004. своеобразным индикатором общественного мнения на конкретное событие (скажем, на действие или решение органа государственной власти). Блоги разделяются по так называемому авторскому составу и могут быть индивидуальными, групповыми (корпоративные, клубные, и т.п.) или общественными (открытыми). Контент блогов характеризуется либо информацией общего уровня (обо всем, что интересует), либо тематической информацией.

Также блоги могут использоваться для отзывов к существующим записям. Таким образом, блоги являются эффективным механизмом в качестве самостоятельной среды сетевого общения, имеющей ряд очевидных преимуществ над электронной почтой, новостными группами и чатами. Программное обеспечение ведения блога представляет собой определенный (частный) вид системы управления содержанием, и может быть размещено на индивидуальном web-пространстве индивида, либо в соответствующей организации (сервисной службе). предоставляющих место специально для блогов.

Разделение блогов происходит на основании разных целей, которые ставит перед собой автор. Если естественной целью индивидуального блога является максимальная информация о себе, о своих приоритетах, чувствах, оценках окружающей действительности о себе, то в таком случае блог представляет собой удобный способ как самовыражения, так и получения познавательной информации о других людях (прежде всего, таким способом можно удовлетворить интерес к публично известным персонам, ведущим свои блоги – от президента страны до знаменитого спортсмена или актера). Если целью блога является создание и ведение некой коммуникации, предусматривающей общение и обмен мыслями, и соответственно – комментариев, то в таком случае блог содержит в себе определенную социальную функцию (например, формирование определенного общественного отношения и мнения к некому событию, явлению, скажем, деятельность в этом плане известного блоггера А. Навального).

Существует огромное количество блоговых сервисов, где бесплатно предоставляются все необходимые возможности для ведения блогов, в том числе: Livejournal.com, Liveinternet.ru, блоги на Яндекс, блоги на Mail.ru, блоги на Google. Некоторые платформы пользуются популярностью лишь в российском интернете. При этом важно понимать, что существующие технические возможности способны представлять блоги уже в виде сайтов, с соответствующим дизайном, структурой и т.д.

Существуют четыре уровня доступа к записям на сайтах и блогах:

1) для всех (любой пользователь Интернета может прочитать запись блоггера);

2) для авторизованных пользователей (любой пользователь, авторизовавшийся на проекте, может прочитать запись);

3) для ограниченного круга (запись может быть прочтена теми, кто добавлен в список данного круга пользователей, например, - друзья);

4) для себя (запись доступна только автору).

Серьезное внимание к блогам стало уделяться тогда, когда стало очевидно, что они являются оперативным и неоценимым источником информации, становясь очевидцами и участниками различных социально-значимых событий, особенно не предусмотренных планами СМИ (например, чрезвычайное происшествие, внезапный флэш-моб и т.д.). Многие специалисты полагают, что «возвышение» болггеров до уровня серьезной социальной структуры состоялось в сентябре 2001 года. когда блоггеры впервые превратились в источник информации для средств массовой информации.

Нью-йоркские авторы интернет-дневников вели свои пусть и зачастую дилетантские, но предельно правдивые и эмоциональные репортажи с места события о теракте 11 сентября 2001 года: они публиковали фотографии, описывали события, свидетелями которых стали, использовали рассказы очевидцев, слухи и пр. Некоторые исследователи ныне считают 11 сентября датой возникновения политических блогов: после этого события к сообщениям авторов интернет-дневников стали относится по-настоящему. Более того, маститые медиахолдинги и компании пытаются покупать известные блоггеры, известен пример покупки известной телекомпанией CNN одного техноблоггера, распротраняющего информацию о технических новинках и технологиях, за 200 млн. долларов весной 2012 года.

В России интенсивное распространение блогосферы рамках Рунета можно считать с созданием сервиса Народ.ru, где каждый желающий мог сделать свою персональную web-страницу. Для этого даже был подготовлен соответствующий инструментарий (шаблоны страниц). Именно наличие данного инструментария обеспечило огромную популярность этому ресурсу. Постепенно с его совершенствованием, обеспечивающим легкую доступность и удобства пользователям, даже самым «непродвинутым», популярность персональных страниц возрастает.

Улучшаются их web-дизайн, компактность, функциональность. Днем рождения российской блогосферы многими специалистами принято считать 1 февраля 2001 года, когда в Эстонии Р. Лейбов оставил в своем блоге первую запись со словами «Попробуем по-русски. Смешная штука» и вместе с другими блоггерами-энтузиастами (прежде всего, М. Вербицким, А. Носиком и И. Давыдовым) немало содействовал тому, чтобы своими блогами обзавелись буквально все сколь-нибудь значительные деятели российского интернета (Runet).

Появившийся вскоре, как результат такой инициативы, Живой Журнал стал чрезвычайно популярным и востребованным даже теми, кто вообще не слышал о вышеупомянутых блоггерах. Из интеллектуального развлечения для немногих блогосфера стала демократичной коммуникацией для всех.

Современный блоггинг уже фактически превратился в мощное средство, составляющее серьезную конкуренцию традиционным средствам массовой информации, в том числе и интернет-СМИ. Это необычайно гибкая сетевая структура, помогающая миллионам пользователей Интернета сотрудничать, выдвигать собственные идеи и обмениваться ими, а также координировать свои действия вне сети. Ежедневно возрастает актуальность блоггинга. И если поначалу эта среда глобальной сети рассматривалась как инструмент коммуникации, позиционирования своего мнения, размещения личностной информации, то сегодня блоггинг превращается в эффективный инструмент PR, внедряющийся практически во все сферы общественной жизнедеятельности.

Ныне блоггинг настолько популярен, что не только многие организации, компании, структуры, но и государственные и политические деятели открыто пользуются этим новым инструментом PR.При этом важно уяснить, что блогосфера обладает уникальной способностью чувствовать и отслеживать настроения граждан, потому что блог оперативен и независим, как ни один другой источник информации. Однако очевидно и то, что у блогосферы не существует консолидированного общего мнения, коллективной воли, так как блогосфера являет собой систему неформальной репрезентации, не претендующую на официальность, непогрешимость и непредвзятость оценок и мнений.

Феномен блоггерства некоторыми рассматривается как некая «новая журналистика», потому что блоги способствуют демократизации традиционных СМИ, или, по крайней мере, принуждают их к ответственности за правдивость предоставленных фактов. Но наш взгляд, некорректно называть блоги новым видом журналистики, опять же в силу неформальной репрезентации авторов блогов и отсутствию правовой составляющей их деятельности (а значит, и ответственности) в информационной сфере. Иначе говоря, как индикатор общественного мнения и выразитель субъективных оценок происходящим процессам в нашей жизни – да, но как коллективный интегратор, авторитетный пропагандист неких идей, вдохновитель и создатель общественного мнения, общественных вкусов и общественного контроля (то, что присуще традиционным СМИ) – нет, или пока еще нет.

Тем не менее, блогосфера ныне является объектом пристального внимания в политической сфере и в работе государственного аппарата. Одним из первых качественный импульс в ее использовании дал Д.А. Медведев, известный своими пристрастиями к компьютерным и информационно-коммуникационным технологиям и новациям. Путём блоггинга современный политический или государственный деятель дополнительно приобретает в лице общественности человеческие черты, облик доступности, что благоприятно влияет на его персональный имидж. Блоги ныне успешно выполняют функцию изменения политического сознания граждан и влияния на политическу ю ситуацию.

Блоги способны повлиять на эту ситуацию вследствие скорости своей реакции на конкретное со бытие, включая и деятельность госструктур или их руководителей. Они определяют мнение общественности, которое затем распространяется или, по крайней мере, учитывается СМИ, которые, в свою очередь, фактически просто не успевают реагировать на данное событие раньше блоггеров в силу специфики собственного производства информационных продуктов.

Работа с блогами не является обязательной функциональной обязанностью государственных структур и их руководителей, но, тем не менее, учитывая то, что и российское общество, и вся человеческая цивилизация функционируют в условиях глобального информационного сообщества, следует понимать, что данная особенность во многом предопределяет современный статус чиновника, его «продвинутость» и, если хотите, инновационность чиновничьего труда, и без знания и использования компьютерных и информационно-коммуникационных технологий, говорить сегодня о профессиональной состоятельности чиновника государственной структуры, и особенно – руководителя, не приходится.

Конечно же, блог не является официальным информатором госучреждения – для этого существует, например, сайт (кстати, блоги могут интегрированы в официальный сайт, что сегодня делается многими организациями). Использование блогосферы государственной структурой чаще всего предназначено ее руководству, в том числе и непосредственному руководителю, и блог в этом случае является выражением не официальной, а частной позиции по озвучиваемому вопросу.

И с точки зрения имиджевой политики госструктуры, имиджа самого руководителя как составной части общекорпоративного имиджа, использование блогов представляет для таких руководителей эффективный способ привлечения общественного внимания, понимания и позитивного отношения к себе непосредственно и к озвучиваемой в блоге оценки или позиции по конкретной теме или проблеме. Очевидно, кстати, и то, что далеко не все руководители государственных органов власти широко пользуются блогами, что греха таить, многие из них воспринимают это как навязывание моды сверху, и оттого ведущиеся ими блоги зачастую сухи, пусты и формальны, вызывая у пользователей негативное восприятие о самих авторах, заодно и о тех организациях, которые они представляют.

Очевидно, что работа с блогами чаще всего становится еще одной обязанностью связей с общественностью соответствующей организации. Конечно же есть руководители, в том числе и высокого ранга, которые ведут компьютерные записи и переписку сами, и анализируя стиль, лексику записи в блоге легко приходишь к выводу о самостоятельной работе, ибо в таких блогах много записей с такими оценками, выводами, смысловыми нюансами и т.д., которые вряд ли мог себе позволить сотрудник по связям с общественностью.

Но все же далеко не всякий руководитель инициативно и самостоятельно готов вести такую работу в силу и объективных, и субъективных причин. И эта работа поручается подчиненной (корпоративной) службе по связям с общественностью или специально выделяемой группе. И в этом нет ничего зазорного, ибо совершенно ясно, что большинство руководителей, особенно федерального уровня крайне заняты, и потому всем ясно, что ни Президент страны, ни министры и пр. тексты в своих блогах пишут не сами, это делает квалифицированная и профессионально подготовленная команда, прекрасно знающая позицию руководителя по вопросам, входящим в круг его функциональных обязанностей, а также его вкусы, привычки, склонности и т.д.

Ведение интернет-дневников сегодня становится эффективным инструментом персонального PR Использование государственными чиновниками, равно как и политиками блог-платформы для продвижения собственного имиджа можно расценивать как профессиональный PR. В одних и тех же дневниках могут сочетаться элементы PR – как толкового руководителя, как интересной личности и т.д. за счёт раскрытия в его человеческих качеств и профессиональных достоинств. Фактически речь идет о самоPR - самом распространённом вид PR в блогосфере, и возможность осуществлять который, в первую очередь, и привлекла в него известных персон в области политики и государственного управления.

Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой и явно нежелательный резонанс, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа. Таким же образом в блогосфере может реализоваться PR государственных институтов. При этом важно знать, что блогосфера может стать источником репутационного конфликта и кризиса.

Так, конфликтная или скандальная ситуация, появившаяся в блоге, может быть подхвачена в глобальной сети, в различных коммуникаторах, в СМИ, и нанести существенный ущерб имиджу субъекта, перерастая в острый репутационный кризис. Такой репутационный кризис может коснуться как личности, так и государственных структур в целом. Подобная ситуация способна начаться и развиваться без непосредственного участия самого субъекта кризиса, нередко он узнает о возникшем скандале едва ли не последним. Поэтому в условиях функционирования информационного общества важно отслеживать информацию блогосферы, чтобы быть готовым как к самой неординарной или скандальной ситуации, так и быть готовым предпринимать соответствующие антикризсные меры в пределах своей компетенции.

Та же блогосфера может использоваться как эффективный инструмент управления кризисом, как возникшим в самой блогосфере, так и вне её. При этом антикризисный PR может осуществляться через блог как в случае возникновения чрезвычайной ситуации для предотвращения репутационного ущерба, так и в случае затянувшегося кризиса. Ниже мы приведем пример работы с блогом на уровне губернатора региона, в качестве образца возьмем персональный блог губернатора Ленинградской области.10

Летом 2009 года комитетом по печати и связям с общественностью правительства Ленинградской области среди компьютерных компаний был проведен конкурс на интерактивное продвижение губернатора в широкие массы. Выиграла компания под названием "Ктор студио", которая ранее создавала внешний портал правительства. Стоимость контракта на создание блога со ставила порядка 50 тысяч рублей. Особых дизайнерских изысков на странице не появилось, но все необходимое присутствует. Блог подразумевает размещение как текстовых сообщений, так и видеороликов с выступлениями губернатора или рабочими моментами, на которых правительство хотело бы акцентировать внимание. Все пользователи интернета могут прочитать либо посмотреть любое сообщение и оставить комментарий к нему.

Блог подразумевает размещение как текстовых сообщений, так и видео-роликов. Пользователи сети Интернет могут без предварительной регистрации прочитать/посмотреть любое сообщение. Для того чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться, заполнив соответствующую форму. По возможности и особенно для жителей Ленинградской области, нужно указывать реальное место проживания (город, район, село и пр.) и адрес электронной почты. Представленная при регистрации информация хранится и обрабатывается с соблюдением требований российского законодательства о

Автор выражает благодарность Ю.С. Кузьменко за активную помощь в подготовке данного текстового фрагмента.персональных данных. Другие пользователи будут видеть имя, фамилию или ник, а также указанное место проживания. Заявки на регистрацию, комментарии проходят премодерацию. Пользователь не будет зарегистрирован, если в анкете присутствует нецензурная лексика и производные от нее. Также не будут публиковаться комментарии, содержащие нецензурную лексику.Модератор оставляет за собой право исправить опечатки и незначительные грамматические, пунктуационные ошибки, не нарушая смысл комментария. В случае явного пренебрежения правилами орфографии и пунктуации комментарии не редактируются и не публикуются.

Общий объем комментария не должен превышать 2 тыс. знаков. В публикации комментария будет отказано, если:

- его текст пропагандирует ненависть, дискриминацию по расовому, этническому, половому, религиозному, социальному признакам;

- содержит оскорбления, угрозы в адрес других участников обсуждения, конкретных лиц или организаций;

- ущемляет права меньшинств;

- нарушает права несовершеннолетних, причиняет им вред в любой форме;

- распространяет персональные данные третьих лиц без их согласия;

- преследует коммерческие цели, содержит спам, рекламную информацию;

- нарушает любые применимые нормы права;

- не содержит законченного высказывания;

- смысл текста трудно или невозможно понять.

Кроме того, в публикации комментария может быть отказано в случае, если его тема не отвечает теме, заявленной постом губернатора. Также комментарий может быть перемещен в соответствующий ему тематический раздел. Ссылки в сообщениях на другие сетевые ресурсы, документы, изображения, видеофайлы также удаляются модератором. Регистрация пользователей, систематически нарушающих правила блога, может быть аннулирована. Администраторы сайта обращают особое внимание участников на то, что блог не предназначен для сбора обращений, жалоб, просьб личного характера. В плане дизайна губернаторский блог весьма минималистичен и прост. Несмотря на то, что ссылка на него размещена на официальном сайте правительства Ленобласти, на страничке главы региона нет ни одного упоминания государственной атрибутики – ни флага, ни герба.

За короткое время ведение блога губернатором стало приносить первые плоды. Комментарии жителей области помогли сдвинуть с места проблему с завышенными тарифами на ЖКХ, а также позволили губернатору оценивать работу муниципалов. Как отметил сам губернатор: «блог стал хорошим инструментом выяснения реальной ситуации на местах». К появлению губернатора в блогосфере чиновники и муниципальные власти относятся трепетно, ведь теперь у Валерия Павловича почти всегда есть «каверзный вопрос» для них. К примеру, в своем втором обращении к читателям глава региона попросил жителей Сланцевского района расск