Каналы распределения, их уровни и характеристика

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.

В зависимости от количества уровней выделяют каналы распределения 2 типов:

а) прямые каналы сбыта – в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.

б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта – товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).

Уровни каналов распределения

Канал нулевого уровня - канал распределения, состоящий из производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал - канал распределения, включающий одного посредника. На потребительских рынках таким посредником является розничный торговец.

Двухуровневый канал распределения - канал распределения, включающий двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилер.

4. Трехуровневый канал - канал распределения, включающий трех посредников. Обычно такими посредниками являются: оптовики, мелкие оптовики и розничные торговцы.

На практике в большинстве случаев каналы распределения формируются не на основе прямых хозяйственных связей, хотя это эффективнее, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для производителей, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом партнеров.

При использовании многоуровневых каналов сокращается количество связей между производителем и потребителями, как показано на рисунке:

Однако при формировании каналов распределения необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет цепочку товародвижения.

Необходимость привлечения посредников при формировании каналов распределения обусловливается причинами:

1. Необходимость наличия определенных финансовых, материальных, квалификационных и др. ресурсов (чем выше требования к эффективности сбыта, тем больше средств и ресурсов может понадобиться). Посредник специализируется на торговле, а производитель – на выпуске товара.

2. Наличие знаний в области конъюнктуры рынка по структуре товарных потоков, методам реализации и способам распределения. Производитель может не иметь в своей структуре отделов маркетинга и рыночных исследований, передает эти функции посреднику.

Создание эшелонированных (многоуровневых) каналов распределения целесообразно в ситуациях когда:

- товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт (сбыт массовых потребительских товаров целесообразен не через специализированные магазины, а в супермаркетах). В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом материальных потоков от разных производителей в один комплексный товарный поток;

- посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей – по организации закупок, быстрой доставке, организации некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания;

- товарные запасы посреднических звеньев в каналах распределения оказываются территориально ближе к потребителю, чем запасы производителя;

- разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивающие сбыт (складские, транспортные), и создавать каналы с прямыми связями;

- услуги посреднических звеньев помогают потребителям сократить объемы обрабатываемой учетной документации;

- потребителю более удобно регулировать споры и недоразумения с посредником, который им дорожит, чем с производителем, у которого потенциальных потребителей может быть значительно больше.

Использовать прямые каналы распределения целесообразно когда:

- формируется однородный товарный поток большой мощности, направленный к одному крупному покупателю (поставки промышленного оборудования, массового сырья);

- при обслуживании конкретных индивидуальных заказов;

- товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование; продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т. д.);

- материальный поток не требует складской переработки;

- производитель располагает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации канала распределения с прямыми связями.