К вопросу развития российских брендов одежды

Для различных товарных рынков зарубежных стран процесс брендинга стал привычным. Как же обстоит дело в России?

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов ещё не сформировался до конца. Так же как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с чётким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами – большая редкость.

Как известно, индустрия моды (fashion industry) – это сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

В большинстве стран мира индустрия моды – это один из основных источников дохода, ведь производства одежды – это не только собственно

пошив, но и многомиллионная реклама, пресса, телевидение. Индустрия моды в России развивается сегодня как никогда интенсивно, имена российских модельеров широко известны на мировом рынке моды, ежегодно открываются сотни новых предприятий.

На внутреннем рынке потребители предпочитают покупать так называемые фирменные изделия. Продукции отечественных предприятий индустрии моды подчас не хватает «фирменности», которая и определяет выбор потребителя. Так как положение в данной области меняется и всё большее число потребителей выбирают одежду отечественных торговых марок, необходима планомерная работа в области разработки и популяризации отечественных торговых марок одежды.

Для того, чтобы обеспечить известность и запоминаемость своей торговой марки, специалисты разрабатывают новые креативные стратегии на предприятиях индустрии моды:

· новая интерпретация модных концепций, трендов;

· новое воплощение трендов в материале;

· запоминаемость фирменного стиля предприятия;

· использование новых технологий;

· «селекция идей», отсутствие повторяющихся или недостаточно модифицированных коллекций;

· ориентация на сокращение жизненного цикла производства и спроса [44].

Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 года, после которого потребители всё чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители более активно продвигают его на местном рынке.

Среди известных российских торговых марок в области индустрии моды можно назвать такие марки как SAVAGE, OGGI, SELA, O,STIN, EVA, «Глория Джинс», «Мэри Стоун», «Зарина» и другие.

Главная проблема российских предприятий отрасли индустрии моды – это конкурентоспособность продукции как на мировом, так и на внутреннем рынке. Здесь у России выросли сильные конкуренты в лице Китая, Индии, Турции, Пакистана. Швейная отрасль республики Башкортостан представлена сотнями мелких предприятий, большинство из которых составляют частные компании. При этом отличительной чертой является отсутствие лидеров, обладающих огромной долей на рынке. Рынок использования услуг по пошиву и ремонту одежды ограничен географически, поэтому местные производители имеют конкурентные преимущества, так как они лучше знают вкусы потребителей и особенности своего рынка.

Ещё одна сложная задача, возникающая при этом, - это борьба с подделкой, фальсификацией и копированием известных брендов.

Кроме того, на внутреннем рынке потребители предпочитают покупать так называемые фирменные изделия, произведённые не у нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Совершенно очевидно, что нашей отечественной продукции пока не хватает этой самой «фирменности», которую создаёт не только высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, которые воздействуют на потребителя и определяют его выбор. Обращает на себя внимание тот факт, что названия большинства торговых марок одежды написаны латиницей, а не кириллицей или, по крайней мере, звучат явно не по-русски. Таким образом, большинство производителей если не скрывают, то и не афишируют российское происхождение. Считается, что имя марки, написанное латиницей, имеет некоторую загадочность. Многие компании начинали свою активную деятельность в области индустрии моды в начале 90-х, когда бытовала слепая вера в то, что европейская одежда лучше и моднее отечественной.

Сейчас положение во многом изменилось. В последнее время всё больше названий известных отечественных торговых марок одежды пишутся кириллицей: «Панинтер», «Салют», «Гота», Ольга». Это говорит о том, что те компании, которые достигли успеха, поняли, что нет смысла скрывать место происхождения.

На кафедре технологии и конструирования одежды УГАЭС проводилась работа по исследованию степени узнаваемости среди потребителей российских брендов в области индустрии моды с целью разработки рекомендаций по поднятию престижа российских торговых марок одежды.

При исследовании нами использовался один из самых популярных и доступных методов изучения бренда – это изучение степени известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) – когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awareness) – когда бренд узнаётся среди других из списка брендов [46]..

Каков же уровень осведомлённости и мнение о той или иной торговой марке одежды среди опрошенных нами жителей Уфы?

На вопрос: «Имеет ли для вас значение торговая марка при выборе одежды?» мнения разделились почти поровну. 51% респондентов ответили «Нет», 49% респондентов - «Да». В целом это - хороший признак, который говорит о том, что увеличилось количество приверженцев тех или иных торговых марок, отличающих их от других по каким-либо признакам.

Также достаточно велико количество покупателей одежды в фирменных магазинах (64%) по сравнению с теми, кто покупает одежду на рынке (35%) или предпочитает шить сам (1%). Это говорит и о росте материального благосостояния жителей республики и о большей избирательности покупателей при выборе гардероба одежды. Как известно, одежда известных марок в большей степени представлена в фирменных магазинах, а на рынке никто не застрахован от подделок.

Более половины опрошенных респондентов (52%) ответили положительно на вопрос: «Покупаете ли вы одежду отечественных торговых марок?»

Это тем более отрадно, что среди опрошенных преобладают молодые городские жители, на которых и направлены основные усилия по рекламе европейских брендов одежды.

Как выяснилось, многие из опрошенных называли в числе предпочитаемых отечественные марки одежды, подчас не зная об этом.

Тех, кто не покупает отечественную одежду по принципиальным соображениям, совсем немного - 4%. Существуют и те, кто ничего не слышал о присутствии отечественных производителей на рынке – 3%. Производителям стоит об этом задуматься. Нельзя проигнорировать и тот факт, что 2% опрошенных не покупают одежду отечественных производителей по причине низкого качества.

Таким образом, большинство опрошенных нами респондентов предпочитают отечественные торговые марки одежды, подчас не зная об этом, что само по себе отрадно, хотя и заставляет о многом задуматься, например, каким образом поднять престиж отечественных торговых марок одежды?

Одновременно проведённый нами маркетинговый опрос ставил целью выявить основные группы потребителей одежды г. Уфы по отношению к моде.

Как известно, потребители приобретают товар для удовлетворения своих потребностей, при этом движущей силой является потребительская мотивация.

Согласно проведённому нами опросу признались, что не следуют моде 11% респондентов (среди них оказались женщины разных возрастов от 20 до 54 лет, а также мужчины). Остальные следуют моде по разным причинам. Оказалось, что прежде всего люди следуют моде потому, что «хотят выглядеть хорошо», «нравится идти в ногу со временем», «легче общаться с другими людьми» и «это интересно». Были даны и свои варианты ответов. Среди них: «хотят выделиться из серой массы» «мода – ничто, стиль – всё». При этом по отношению к моде опрошенная нами аудитория распределилась таким образом. Инноваторы и лидеры, те, кто «хочет идти в ногу со временем», для кого «мода – ничто, стиль – всё», самые смелые покупатели новинок моды, составили 15,7%. Наконец, 24,3% опрошенных составили так называемые рассудительные последователи, те, кто будет среди новинок выбирать то, что подчеркнёт их индивидуальность. Их типичный ответ: «Хочу проявить свою индивидуальность». Наибольшая доля опрошенных (48,6%) приходится на традиционалистов, которые придерживаются стратегии пассивного приноравливания к внешним временным требованиям. Стратегия запаздывания отличает консерваторов (5,9%), которые как правило не могут угнаться за модой. Наконец, тех, кто активно игнорирует моду, немного (5,5%). Эти люди безнадёжно отстают от моды и не видят возможностей для самовыражения.

Следует сказать, что результаты проведённого нами опроса среди жителей Уфы вполне укладываются в «среднестатистические рамки», которые имеют место среди российских жителей.

Таким образом, производителям одежды, которые хотят занимать лидирующие позиции на рынке, необходимо прежде всего собрать сведения об имеющихся целевых группах потребителей, в том числе и по отношению к моде, самоопределиться со своей группой потребителей и начать производство непосредственно для неё.