Перспективы развития маркетинга в индустрии моды

В настоящее время эволюция маркетинга в индустрии моды связана со следующими тенденциями: развитием цифровых технологий, ориентацией на высокие технологии и этические стандарты в деятельности фирм.

Легкая промышленность и индустрия моды включают предприятия различных масштабов и видов деятельности. При этом у всех них есть ряд общих задач, характерных для отрасли в целом. И в первую очередь это прогнозирование спроса, который очень сильно зависит от тенденций и веяний моды, сезона и других факторов. Поскольку 80-90 % стоимости жизненного цикла продукта определяется на этапе подготовки производства, тщательное планирование способствует успешному и эффективному дизайну товара. Отправной точкой для успешного дизайна товара является анализ тенденций рынка [34]. Компаниям необходимо создать систему исследований, которая поможет предвосхитить демографические изменения и воздействия, оказываемые на образ жизни и ожидания целевого сегмента рынка. Такая система позволит им «провести анализ методом критического пути, в результате чего нужные события будут происходить в нужное время» [45]. Согласно общепринятому мнению, именно прогнозирование - решающий фактор в швейной промышленности и всех отраслях, связанных с индустрией моды.

Определение и понимание потребностей рынка – одна из сложнейших задач. Компании пытаются повысить ценность долгосрочных отношений с постоянным потребителем, поставляя множество действительно нужных товаров одному клиенту, а не один средний продукт – как можно большему числу покупателей. Чтобы должным образом сфокусироваться на определённых группах целевых потребителей, компании разрабатывают методы сегментации рынка. В ситуации жёсткой конкуренции товары стали в большей степени специализированными и комплексными, что привело к увеличению числа определяемых сегментов рынка и стиранию границ между ними.

Для работы с усложнившейся рыночной сегментацией в маркетинге появилось новое направление под названием «микромаркетинг», которое акцентирует внимание на изучении узких локальных рынков для более эффективного поиска целевых потребителей. Микромаркетинг требует сбора многосторонней информации, включая подробные демографические сведения, а также данные о потребителях относительно их психографии, образа жизни и жизненных циклов семьи, деятельности, интересов, взглядов, покупок и профилей потребления, используемых средств информации и т.д. Собранная в итоге подробная микроинформация используется для сегментирования и классификации целевых групп, планирования комплекса маркетинга, составления схем потребления товара и оказании помощи в индивидуальном подборе ассортимента. В расчёт принимается не только взаимосвязь внутри категории, сколько взаимодействие между категориями товаров с целью создания покупательского стимула и рекламной продукции на уровне магазина. Эти знания особенно важны при разработке различных линий одежды и аксессуаров, которые могут сформировать комплексные покупки [19]. Такие компании разрабатывают действенные информационные системы, предоставляющие их владельцу обширную базу данных, которая позволяет сегментировать рыночные бренды и организовывать мероприятия по целевому продвижению товара.

С объединением рынков изменилось и поведение потребителя. Модели поведения потребителей меняют не сами покупатели, а профессиональные закупщики и производители в сфере розничной торговли.
Современный покупатель становится все более требовательным и хочет видеть на полках магазинов самые последние новинки, модные в этом сезоне, непременно подходящие ему по цвету, размеру и фасону. При этом товар должен быть высокого качества, но по доступной цене. Если производитель не может своевременно удовлетворить покупательские запросы, то его шанс продать товар практически равен нулю. Именно поэтому предприятиям легкой промышленности и индустрии моды необходимо сокращать время вывода продукта на рынок, повышать частоту обновления коллекций и совершенствовать все звенья цепочек поставок.
Более того, рынок требует от предприятий легкой промышленности и индустрии моды не только постоянного обновления, но и расширения ассортимента. Все чаще предприятия, специализирующиеся на производстве одежды и обуви, дополняют свой ассортиментный ряд всевозможными аксессуарами и парфюмерией, которые не столь зависимы от веяний моды и поэтому являются неким стабилизирующим фактором присутствия на рынке. У такого рода товаров более длинный жизненный цикл, они могут быть включены в постоянный ассортимент и способствовать повышению узнаваемости бренда. Однако подобное разнообразие товарной номенклатуры приводит к сложностям при планировании, финансировании и выводе продукта на рынок [48]:

Долгое время продавец и производитель устанавливали правила игры, опираясь на неосведомлённость покупателя. Сейчас благодаря Интернету многие «секреты» продавцов (страна-производитель и др.) становятся известны покупателям и исчезает несимметричность информации. Цифровые технологии сейчас помогают расширить круг покупателей элитных товаров по «нормальным» ценам. Покупателей привлекают к активному участию в обсуждении свойств новых товаров, формируют круг активных приверженцев своих брендов. Цифровые технологии помогают продавцам находить «своего» покупателя, устанавливая с ним непосредственный контакт, поздравляя его с днём рождения, устанавливая с ним обратную связь, стараясь уловить изменение его вкусов и желаний в режиме реального времени. Потребители могут бесплатно стать участниками различных онлайн-модных сообществ, наподобие организованного специализированным журналом о кроссовках www. sneakerfreaker.com.[19]. Всё большую популярность приобретают новые каналы коммуникаций с потребителем (социальные сети, скоростные коммуникации - Facebook, Twitter). Модные дизайнеры размещают свои странички в крупнейшей социальной сети Интернета (400 млн. пользователей). Facebook позволяет не только обмениваться информацией, но и создавать группы по интересам. Таким образом, производитель приближается к покупателю, так как сегодня уже нет просто покупателя, а есть «именно тот покупатель». В процессе подобного общения производитель может собрать следующие сведения:

· потребности, интересы мотивы приобретения определённой продукции;

· факторы, формирующие потребительские предпочтения;

· неудовлетворённые потребности населения;

· типичные способы использования предлагаемого продукта;

· финансовые возможности потенциальных покупателей.

В процессе общения становится возможным выходить на прямой контакт с потребителями и выявлять группы потребителей со схожими интересами.

Собранные данные помогают выявить симптомы – внешние проявления проблемы, предсказать её последствия, сформулировать возможные причины и составить список альтернатив для их разрешения. А это, в свою очередь, помогает грамотно строить ассортиментную политику, всё более точно учитывая потребности индивидуального потребителя.

Поведение же современного покупателя существенно изменилось. Сегодня он как никогда ощущает свободу и право быть самим собой, больше чем когда-либо проявляет индивидуальность. Многие модные бренды порой сталкиваются с тем, что осведомлённость потребителей о моде значительно превосходит уровень знаний самих брендов о своих клиентах. Покупатели выражают свои предпочтения в зависимости от ситуации, в которой находятся в данное время, при этом очень высока вероятность импульсной, немотивированной покупки [19].

Заметно возрос уровень образованности потребителей, покупатели, знакомые со средствами распространения рекламы, легко распознают различные маркетинговые стратегии в ходе продаж. Наконец, покупатели всё более ценят дополнительное время. Всё более популярной становится электронная торговля и Интернет-магазины. Объёмы продаж одежды и обуви, реализуемых через Интернет, постоянно растут. С 2000 года доходы от реализации модных товаров через Интернет ежегодно увеличиваются на 25-30% и каждые 7 секунд на веб-сайтах продаётся один предмет одежды [19]. Покупатели заказывают продукты, не выходя из дома, по системе он-лайн или забирают товары когда им удобно. Компании «быстрой» моды, такие как Zara (Испания) и другие, сокращают срок выполнения нового заказа до 15 дней, начиная с разработки модели в отделе студии дизайна и заканчивая демонстрацией готового образца в магазине [49]. Развивается система продажи одежды по модели гардеробной капсулы [19].

В условиях цифровой экономики уменьшаются затраты небольших компаний с ограниченными ресурсами на выстраивание сетей и увеличение объёма операций и они на равных конкурируют с крупными предприятиями.

Сейчас многие подчас небольшие компании успешно строят свой бизнес, владея правом собственности на бренд, используя при этом возможности цифровых технологий для заключения международных сделок [50]. Само развёртывание электронной коммерции является свидетельством «виртуализации» экономики, её перехода на глубинный уровень [51]. С её помощью устанавливаются новые партнёрские отношения и создаются стратегические союзы.

Одним из основных свойств успешной торговли при этом имеет качество сайта. Согласно исследованиям по изучению отличительных черт сайта, влияющих на потребителя, проведённым английскими учёными среди любимых женских веб-сайтов одежды, были выделены основные аспекты, влияющие на восприятие потребителями:

· информационность (или когда информация соответствует задаче);

· возможность проводить электронные сделки;

· время отклика.

Респонденты, посещая подобные сайты, стремились рассмотреть одежду поближе и в трёхмерном изображении, ожидали больше интерактивности и больше увлекательных моментов. Таким образом, были определены три важных визуальных аспекта успешного веб-сайта среди покупателей одежды:

· онлайновые изображения товара, наиболее точно соответствующие реальному продукту;

· показы аналогичных изделий;

· возможность рассмотрения товара с разных ракурсов [49,52].

Анализируя отечественный ранок продажи одной одежды через Интернет, специалисты приходят к выводу, что в большинстве случаев при покупке и принятии решения о выборе размера покупатель основывается на двухмерных фотографиях одежды и таблицах с размерами, т.е. потребитель всё-таки не получает ожидаемого богатства впечатлений. Понимая это, некоторые компании предпринимают попытки решения проблемы, так розничная компания Lands End из США разработала технологию «моя виртуальная модель», позволяющую потребителям создавать модели своего подобия посредством внесения индивидуальной информации о росте и весе для последующего облачения виртуальных моделей самих себя в выбранные ими предметы одежды. На основании предоставленной информации Lands End может давать автоматически рекомендации о сочетании предметов гардероба. [53]. В России получает всё большую популярность Интернет –сервис «Онлайн Шоурум». Программа даёт возможность размещать свои товары на витрине, переодевать изделия, подбирая ткани к понравившейся модели и рассматривать изделия с любого ракурса [54]. Модели пополняют базу данных и постоянно обновляются.

На будущее развитие моды влияют новые материалы и передовые технологии, которые формируют новую эстетику и спрос на новые виды одежды. «Умная» одежда со многим набором функций создаёт удобство, гарантирует комфорт, экономит время и силы человека. Окрашивание одежды можно осуществить путём простого нажатия кнопки из набора программ стиральной машины [19]. Потребности «зелёного покупателя» призвано удовлетворить производство экологически чистой одежды, безопасной при её эксплуатации и утилизации. «Быстрая» мода упростила для покупателей возможность быть всегда модно одетым, но одновременно обострило вопросы экологии. Мода на здоровый образ жизни и призывы защитить окружающую среду заставила производителей использовать при производстве тканей и одежды инновационные технологии, не загрязняющие атмосферу, воду и использующие возобновляемые ресурсы.

Сейчас потребителя убеждают, что товар не может считаться модным, если он выпущен на фабриках с плохими условиями труда, где рабочим мало платят и эксплуатируют детей [55]. В обиход вышел термин «социально ответственная одежда». Таким образом, наряду с заботой о здоровье и экологии запущен тезис о гуманизме, этике и социально ответственном бизнесе. По инициативе компаний H&M и Wal-Mart была создана коалиция, объединяющая бренды индустрии моды и Агентство по защите окружающей среды. Она разрабатывает индекс для оценки и измерения соответствия предприятий индустрии моды требованиям социально и экологически ответственного производства [56]. Даже сейчас, несмотря на кризис, потребители продолжают покупать «зелёную» и «социально ответственную одежду». Регулярными стали дефиле и круглые столы в Париже с участием 60 стилистов и дизайнеров под названием Ethical fashion show, где был провозглашёны 4 основные принципа: экономическое развитие, охрана труда, охрана окружающей среды и ответственность по отношению к сообществу [57].

12. К вопросу формирования ассортиментной политики швейных