Результат любой деятельности согласуется с ее целью.
Результаты:
• гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;
• создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;
• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее
средой;
• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
Общие принципы.
ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:
ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.
Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.
Интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое.
Чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Действует ПР-механизм
ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации доводит до своих целевых аудиторий информацию.
Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации его функции.
Объект может воспроизводить информацию спонтанно, а может ее тщательно готовить.
Если объект ограничивает свою деятельность задачей доведения нужной ему информации до целевых аудиторий. Искажение скорее всего будет достаточно большим.
Послание должно быть:
• адекватно составлено (составляется специально для данной аудитории);
• адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);
• проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).
Оценка ПР-проектов.
Формулы RACE: R – это исследование: анализ и постановка задачи, А
– действие: разработка программы и сметы, С – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Е – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.
Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, а также их актуального состояния.
На этапе планирования действия готовится концепция ПР-кампании, определяются технологии и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается рабочий план реализации
проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий.
По итогам каждого этапа осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершению всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности.