Социокультурный пласт существования организации в международном контексте

Глобализация обусловлена многочисленными факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в «глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время, единое информационное пространство формирует новый тип культуры – «клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматизмом. В основе такой культуры принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый «универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальной культуры. Глобализация, таким образом, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. Но может ли человечество сформировать такую культуру, которая охватила бы культурные ценности всех народов? Выход видят в нахождении оптимального сложения различных культур. Такое слияние может происходить либо путем синтеза культур, либо распространением собственной культуры путем ассимиляции других. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики.

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально-человеческого потенциала, как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма за деятельность своей компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. Имеется ввиду выживание транснациональной корпорации как единого делового организма в разных культурах. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны – компания адаптируется к данной культуре. В результате происходит создание мирового делового сообщества, глобализованной деловой среды, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации. [56] Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке – защита своего имиджа, фирменного наименования (бренда). Собственное фирменное наименование должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брендом. Такие компании организуют свои международные связи с общественностью на основе различных принципов. Большинство компаний выстраивают коммуникации по географическому принципу, некоторая часть – исходя из международного разделения труда или совмещая эти принципы. Коммуникационные модели в таких компаниях зависят от их организационной структуры. Так в одних компаниях, придерживающихся односторонней модели коммуникации, содержание послания коммуникации определяет высшее руководство. В других – устанавливаются двухсторонние коммуникации, где руководство отделами и высший менеджмент имеют равные права в принятии решений. Если решение о содержании послания принимается только высшим руководством, то сообщения будут более последовательными, но менее гибкими, менее приспособленными к региональным и культурным особенностям. Если же решения принимают местные подразделения, то ситуация будет противоположной.

Поскольку репутация компании, как уже отмечалось, зависит от того, какой имидж ей придают работники, местные жители, клиенты, местное правительство и социальные группы, то важно везде поддерживать свою репутацию. Поэтому часто ТНК обращаются за помощью в консалтинговые агентства по связям с общественностью, занимающиеся международными отношениями. Компании ищут профессиональной помощи, так как хотят адаптировать к местным условиям свои международные коммуникации. Сообщение имеет одинаковый смысл во всех странах, но формы его подачи различаются в зависимости от рынка, культурной специфики страны и традиций. Поэтому компании обращаются к профессионалам, знающим принятые виды услуг, секторы и соответствующие рынки. Они ищут обобщенных решений, поэтому обращаются к тем консультантам, которые могут предложить разнообразные услуги на международном рынке. Этим объясняется главное требование к консультанту – интернациональный подход к работе.

Стремление вести глобальные проекты в области связей с общественностью для ТНК требует вертикальной интеграции, создания коммуникационных консорциумов, предлагающих выполнение заказов «под ключ». По словам Е.Н. Пашенцева, наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны, «рост требований к качеству и многообразию предоставляемых услуг заставляет агентства сосредотачивать свое внимание на тех странах, где они располагают уже имеющимися филиалами, инфраструктурой, клиентской базой. При этом предполагается, что «нарастить» филиалы в других странах – более легкая задача». С другой стороны, ужесточение конкуренции на сложившихся рынках, движение ТНК с их продукцией и филиалами, сборочными и вспомогательными производствами на периферию заставляет и рилайтерские структуры (СО- и рекламные фирмы, теле- и радиовещательные корпорации, инжиниринговые, информационно-аналитические и консалтинговые центры) достаточно активно выходить на рынок «третьего мира», даже не имея для этого достаточных ресурсов».

Глобальные макроэкономические тенденции превращения ведущих концернов в транснациональные корпорации характерны, как мы видим, и для сферы услуг. По мнению Е.Н. Пашенцева, крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 90-х годов.

В развитии международного бизнеса на рынке услуг по связям с общественностью выделяют следующие стадии:

• выход крупных агентств на рынки ряда стран;

• первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции;

• рост требований клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики;

• при обретении финансового и иного ресурсного потенциала ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, - всемирной или, в любом случае, региональной экспансии.

Схематически создание коммуникационного концерна общеевропейского уровня проходит два этапа:

1) скупка местных агентств, которая под силу лишь влиятельным коммуникационным империям;

2) слияние в форме холдингов крупных коммуникационных фирм.

По словам Дж. Симнетта, Председателя Совета Директоров агентства «Плас», клиенты в современной «единой Европе» должны взаимодействовать с коммуникационной фирмой по принципу «Макдональдса»: в любом филиале, находящемся в любой точке Земли клиент получает одинаковое «меню» услуг». Это не отменяет и «противоположного течения», специализации при работе с региональными рынками. Необходимость работать «с учетом местной специфики» порождает стремление коммуникационных ТНК аффилировать агентства средних масштабов, работающие на уровне внутренних рынков отдельных стран. Идеальным приобретением считается агентство, имеющее надежное положение на своем внутригосударственном рынке, сложившееся кадровое ядро профессионалов, устойчивую клиентскую базу, менеджмент, наделенный творческим потенциалом, способный выйти на новый уровень дела.