Основными методами сбора первичный маркетинговых данных является:
1. опрос;
2. наблюдение;
3. эксперимент;
4. имитационное моделирование.
(См. таблицу: Способы сбора информации в маркетинге)
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (товар, потребитель и т.п.): |
Опрос
Опрос - это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных линий, предпочтений, установок людей в отношении какого - либо объекта, относится к количественным методам сбора первичной информации.
Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 4.2.):
Таблица 4.2
Признаки классификации | Классификационные группировки |
Источник (носитель) первичной информации | - массовые; - специализированные (экспертные) |
Частота опроса | - точечные (разовые); - повторные |
Степень охвата | - сплошные; - выборочные |
Форма опроса | -анкетирование; -интервьюирование (прямое и опосредование); - тестирование |
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентамим.
|
|
В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, поэтому их иногда называют - экспертные. К ним прибегают на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительных этапах, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.
Точечные (разовые) - исследования проводятся один раз.
Повторные - позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для современного принятия решений о деятельности на рынке.
Сплошные - проводятся в основном в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг потребителей относительно ограничен.
Выборочные- опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно - обоснованными приёмами. Применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений:
1. массив единиц, из которых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел;
2. требуется обеспечить однородность (гомогенность) генеральной совокупности. Это достигается стратификацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы (например, покупателей определенной возрастной и социальной группы и т.д.). Критерием однородности служит минимум дисперсии: (4.1):
|
|
(4.1)
где - дисперсия изучаемого признака;
- признак i - й единицы совокупности;
- среднее значение признака по всей совокупности;
n - число i-х единиц совокупности.
3. необходимо решить, какой выбор подходит для конкретного исследования. В маркетинге чаще других применяется случайная механическая выборка.
4. по соответствующим формулам устанавливается численность выборки, которая зависит от объёма генеральной совокупности и от степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки (D); вводится коэффициент доверия, зависящей от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит t - кратную среднюю ошибку выборки. Чаще всего ориентируются на вероятность 0,954, при которой коэффициент доверия (t) равняется 2.
(4.2)
где n - число отбираемых единиц совокупности;
- дисперсия изучаемого признака;
- предельная ошибка выборки;
N - численность генеральной совокупности (число единиц в изучаемой совокупности)
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетный опрос может быть осуществлён в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Традиционная схема включает:
1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительных ответов;
2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
3. сведения об опрашиваемых.
Рис 4.2 Схема организации анкетирования потребителей.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ даётся в свободной форме, без ограничений, и закрытые.
(Пример. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных)