Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций - это часть стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг - это тонкий и дорогой инструмент прогнозирования параметров функционирования и развития организации в целом. Его результатом должны быть нормативы конкурентоспособности следующих явлений:

• перспективных новшеств и товаров, которые будет выпускать организация;

• технологий производства;

• методов организации всех процессов на фирме;

• методов менеджмента.

Такая прогностическая работа должна проводиться только на научной основе с применением методов системного анализа, исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Нормативы конкурентоспособности, которые определены на стадии прогнозирования, передаются на стадию НИОКР, и только там можно экспериментально проверить возможности достижения при материальном воплощении заданных нормативов.

Стратегический маркетинг можно рассматривать в трёх аспектах:

Концептуально, как ориентацию любой разновидности деятельности организации на будущего потребителя.

Во времени, как самую первую стадию жизненного цикла объекта.

В пространстве, как первую общую функцию управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, а также большими техническими системами.

Реализовать стратегию стратегического маркетинга на каждой стадии жизненного цикла любого объекта очень трудно, потому что это требует одновременного применения к одному и тому же объекту различных научных подходов.

Пафосом концепции стратегического маркетинга является переход от описательного применения маркетинговых подходов к исследовательскому и расчетному. От обучения к ответам на вопросы КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? СКОЛЬКО? необходимо переходить к обучению ответам на более трудные вопросы: КАК? ПОЧЕМУ? и К ЧЕМУ ЭТО ПРИВЕДЁТ В БУДУЩЕМ?

Понятие, которое существует в маркетинге и является ключевым - удовлетворение потребностей. Оно применяется только относительно индивидуума или группы индивидуумов.

В стратегическом маркетинге это понятие необходимо распространять и на производственные, технические, социально-экономические системы, для функционирования и развития которых следует определять потребности в разных видах ресурсов.

Для производственных и социально-экономических систем следует также определять потребности в технических системах и ресурсах для Разных форм воспроизводства:

• капитального строительства,

• технического перевооружения

• расширения и реконструкции,

• сопутствующего социального развития.

Получается, что в более широком толковании потребности - это разность между необходимым состоянием удовлетворения нужд общества (ожидаемым или возможным) в определённом виде ценностей и наличным, имеющимся состоянием объекта управления. Возникает следующая цепочка:

Потребности → Ценности →Товары в нормативах → НИОКР→
Производство → Реальный товар → Рынки →Потребитель.

Стратегический маркетинг относится к первым трём элементам цепочки, а тактический маркетинг - к последним двум (с реальными товарами). После первых трёх элементов начинается этап внедрения результатов разработки идей стратегического маркетинга в инновационную деятельность.

Когда инновационная деятельность подходит к этапу передачи результатов НИОКР в производство, наступает время применения производственного менеджмента, а производственный менеджмент уже тесно связан с тактическим маркетингом. Питер Друкер: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня».

Важной операцией в процессе инновационного маркетинга является анализ экономической конъюнктуры, то есть проявления на рынке факторов и условий воспроизводства и взаимосвязи инноваций с внешней и внутренней средой.

Конъюнктурообразующие факторы:

• факторы макровоздействия,

• факторы конкретной сферы воздействия.

К макрофакторам относятся:

• циклические, экономические процессы,

• элементы государственной политики в области приватизации, налогообложения,

• бюджет,

• пенсионная сфера,

• наука и технология.
Факторы могут быть:

• долгосрочными,

• среднесрочными,

• циклическими,

• сезонными.
Макроэкономические факторы более всего влияют на:

• строительство,

• тяжёлое машиностроение,

• добывающие отрасли

Сезонные факторы влияют на рынки продовольствия, туристических услуг, пассажирских перевозок.

Политика в области доходов населения влияет на рынки потребительских товаров, рынок жилья (первичный и вторичный).

Исследование и прогнозирование спроса на новый продукт или технологию основано на изучении возможной реакции потребителя на новшество.

Потребители новых товаров могут быть разделены на несколько групп:

• новаторы (2,5%),

• ранние последователи (13,5%),

• раннее большинство (34%),

• запоздалое большинство (34%),

• отстающие (16%).

Инновационная организация, желающая завоевать рынок, должна быть нацелена только на первенство, активно создавать своего будущего потребителя - этим должны заниматься маркетологи. Одновременно маркетологи инновационной организации должны проводить тактику преждевременного старения своей нынешней продукции, которая сейчас выпускается, с целью быстрого освобождения рынков от таких товаров и продвижения новых продуктов.

Тактика преждевременного старения включает ряд мероприятий, таких, как почти полное прекращение рекламы устаревающего продукта, снижение качества упаковки для уменьшения привлекательности этого товара, изменение привычных расфасовок и т. д.