Концепции маркетинга

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен­ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ­ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон­цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Существует множество концепций маркетинга, отражаю­щих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов, узкой или расшири­тельной трактовки отдельных направлений деятельности. Наи­более известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятель­ность: -производственная, товарная, сбытовая, потребительс­кая, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основан­ная на массовом производстве, ориентируется на «повышение про­изводительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. За­дача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать. Концепция маркетинга-микс - логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увяз­ку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инстру­ментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания — нужды по­требителя. Концепция совершенствования производства — первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждала, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточ­ного производства и удешевлении товаров.

50-е годы. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсифика­цию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, тре­бовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе. Концепция совершенствования товара - второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверж­дение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые об­ладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойства­ми и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, глав­ным рецептом успеха - совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлет­воренности за счет создания марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

70-е годы. Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосыл­ками этой концепции послужили общемировые кризисы (энерге­тический, экологический, технологический и др.). Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинго­вую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами че­ловечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетво­рения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия. Наиболее обобщенной и целостной является концепция со­циально-этического маркетинга. Она предполагает достиже­ние сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибили производи­телем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выпол­нение требований общества. Реализация такой концепции воз­можна лишь при всесторонне развитом гражданском обще­стве, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений ори­ентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потен­циальных потребителей на основе тесного взаимодействия в про­цессе создания ценностей и получения на этой основе, как потре­бительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой выхода на индивидуализацию отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет).

Маркетинг отношений - новая маркетинго­вая управленческая концепция, концепция приоритета потребитель­ской ценности. Представляет собой процесс создания новых ценнос­тей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совмест­ного использования полученных от этого выгод. МО решает три задачи;

1) определение ценности (исследования, позиционирование);

2) создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспри­нимаемая ценность);

3) доставка ценности клиенту (распределение, доступность, ос­ведомленность).

Цель маркетинга отношений — развитие партнерских отноше­ний для совместного получения выгод на основе совместных уси­лий по созданию ценностей. Основной механизм модели МО — индивидуализированный подход (кастомизация — изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос.

Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, ком­плексный).

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. — товарная ориентация, характери­зующаяся значительным превышением спроса над пред­ложением при достаточно низкой конкуренции. В резуль­тате — изменение качества товаров и услуг осуществля­лось без достаточного учета потребностей, желаний и вку­сов потребителей. В этот период философия высшего ру­ководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930—1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место вначительный объем не­удовлетворенного спроса, который стимулировался раз­личными методами. В том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потре­бителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950—1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у по­требителей, как за счет высокого качества, так и привле­кательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской сто­имостью происходило, как правило, без достаточных мар­кетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960—1990 гг. - маркетинговое управление процес­сом производства и продаж продукции. Для этого перио­да характерны: переход к перспективным планам деятель­ности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10—15 лет); системность и целена­правленность в исследовании рынка и его составных эле­ментов; использование комплексных методов формирова­ния и планирования спроса, расширение усилий по сти­мулированию сбыта; развитие индивидуального маркетин­га, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ори­ентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время — «сервизация» экономики, рас­ширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, фор­мирование послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отноше­ний. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от ха­рактера рыночных отношений и соотношения спроса и пред­ложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали из­менения и подходы к управлению фирмой.

В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граж­дан и повышению эффективности перехода страны к ры­ночной экономике. Ассоциация маркетинга в СССР орга­низована в 1990 г., в 1995 г. организована Российская ассоциация.

На сегодня развитие маркетинга в России в значитель­ной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.

Первый этап — в середине 70-х годов появляются пер­вые публикации в области маркетинга, в которых в боль­шей мере анализировались подходы и возможности ис­пользования маркетинга во внешнеэкономической деятель­ности.

Второй этап — в середины 80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поко­ление маркетологов, работы которых в основном посвяще­ны общим проблемам внешнего и зарождающегося внут­реннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические ос­новы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется актив­ный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах по­является специальность «маркетинг», где осуществляет­ся подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.)