Распределение по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное — в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% то­вара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотрен­ный ранее индекс бренда (brand development index, BDI). Ин­декс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбран­ной стратегии распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рын­ка (category development index, CDI), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать реклам­ную активность на рынках с высоким значением CDI и низ­ким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспектив­ность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [20, с. 201-202].

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные пробле­мы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в информации.

При выборе рынка целесообразно проанализировать преды­дущие рекламные кампании. Если они ранее не давали суще­ственных результатов, то вполне вероятно, что и новые реклам­ные инвестиции окажутся неоправданными.