2015-03-20
4981
Содержание: Определение имиджа и репутации в отечественной и зарубежной науке. Возрастание внимания теоретиков и практиков к корпоративной репутации. Аналоговая школа» о корпоративном имидже и корпоративной репутации. Дифференцирующая школа о корпоративной имидже и корпоративной репутации. Факторы корпоративной репутации. Измерение корпоративной репутации.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ В СИСТЕМЕ ИМИДЖИРОВАНИЯ
Проблема взаимосвязи понятий «репутация»и «имидж». В науке раскрывают суть репутации с точки зрения различных дисциплин - маркетинга, рекламы, менеджмента и др. Главный камень преткновения — разведение понятий корпоративной репутации и корпоративного имиджа. В настоящее время в зарубежной научной литературе эти понятия используются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организации, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделяются две оппозиционные научные школы - «аналоговая школа», которая рассматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и «дифференцирующая школа», которая разграничивает эти понятия.
Аналоговая школа. Эта школа господствовала в ранних исследованиях, но сохраняет свое влияние до сих пор. Имидж и репутация рассматриваются в ней как взаимозаменяемые термины. Вот некоторые из определений репутации, используемые представителями «аналоговой школы»: -корпоративная репутация - это общее впечатление о компании; -корпоративная репутация — это исчерпывающий суммарный образ компании, поддерживаемый некоторой секцией окружения;
-корпоративная репутация представляет собой восприятие корпоративного имиджа внешними аудиториями.
Дифференцирующая школа
В рамках этой школы, в свою очередь, выделяется четыре подхода.
Подход 1. Имидж и репутация - противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Отправной аргумент этого подхода состоит в том, что слово «имидж» происходит от лат. imitari («имитировать»), поэтому имидж - это нечто искусственно произведенное, а не реальное. Имидж - это репродукция, ненастоящее. Специалисты по связям с общественностью должны заботиться не об имитации, а о репутации. Имиджмейкер, или в буквальном переводе «создатель имитации», - оскорбительное слово. Имиджирование - это фабрикация реальности. Нужно уходить от менеджмента корпоративного имиджа - искусственной деятельности, направленной на то, чтобы казаться лучше, к менеджменту корпоративной репутации, направленному на совершенствование реальных характеристик организации и делающему ставку на ответственности организации.
Ниже даны некоторые иллюстрации доводов сторонников рассматриваемого подхода: -имидж, главным образом, относится к фабрикации впечатления, создаваемого для того, чтобы привлечь аудиторию, а не воспроизвести реальность (O'Sullivan, 1983);
-если какое-либо слово нуждается в «имидж-работе», то это «имидж» (Bernstein, 1984);
-«Я ненавижу слово «имидж»... Мой словарь Webster говорит мне, что «имидж является репродукцией или имитацией кого-либо или чего - либо»... Мы в PR должны заботиться о хорошем старомодном слове «репутация», а не «имидж» (Scott Cutlip, 1993).
Эта позиция негативной трактовки имиджа в настоящее время отчасти воплощается в практике. Некоторые всемирно известные фирмы сознательно превращаются из агентств по связям с общественностью в агентства по управлению корпоративной репутацией (например, Shanwick, USA).
Подход 2. Многочисленные имиджи организации - факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатлений личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Репутация - это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имиджи компании.
Подход 3. Репутация - один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность.
Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпоративной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зависима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оценки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики; и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация - не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых компания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики. В рамках «дифференцирующей школы» предложен примиряющий термин - «корпоративные ассоциации». По замыслу авторов он объединяет понятия имиджа и репутации и включает в себя следующие элементы: знания; аффекты (настроения, эмоции); оценки, относящиеся к знаниям или аффектам; обобщающие суждения и/или образцы ассоциаций (например, схемы), относящиеся к какой-либо компании и базирующиеся на наборе содержащихся в памяти и текущих чувственных восприятий. В целом «дифференцирующая школа» дает широкий спектр определений корпоративного имиджа и репутации. Ниже дается небольшая выборка имеющихся определений. Определения корпоративного имиджа:
- сумма верований, установок и впечатлений, которые личность или группа поддерживают по отношению к объекту;
- модель, отражающая наше представление и понимание феномена или ситуации;
- исчерпывающая суммарная картина компании, поддерживаемая не которой секцией окружения;
- образ организации, который аудитория формирует через аккумуляцию всех получаемых посланий.
Определения корпоративной репутации:
- восприятие ранга компании среди конкурентов;
-снимок, который примиряет многочисленные имиджи компании, показывает общую притягательность компании для служащих, потребителей, инвесторов, поставщиков и локальных сообществ;
-репутация создается в процессе применения каждым из нас собственных комбинаций экономических, социальных, эгоистических и альтруистических критериев в суждениях о компании и ее перспективах;
-ценностное суждение об атрибутах компании, обычно развивающееся со временем в результате постоянной деятельности компании и усиленное действенной коммуникацией с заинтересованными лицами и между ними;
-общая оценка компании, основанная на прямом опыте взаимодействия заинтересованных сторон, коммуникациях и символах, которые дают ин формацию о деятельности компании и/или сравнении ее с ведущими соперниками; это воспринимаемый рейтинг организации среди конкурентов.
Анализ существующих подходов показывает, что основой разведения понятий имиджа и репутации являются два признака:
1)репутация в большей степени, чем имидж, формируется в результате прямого взаимодействия с организацией;
2)репутация в большей степени, чем имидж, является обобщающим оценочным суждением, который количественно выражается как уровень притягательности или рейтинг организации среди конкурентов.
Факторы корпоративной репутации Основной фактор, влияющий на корпоративную репутацию, - реальная производственная деятельность организации. Она сказывается на репутации в большей степени, чем специальная деятельность по управлению корпоративной репутацией. Если организация загрязняет окружающую среду, снижает качество продукции и пренебрегает нуждами работников, то никакие имиджевые кампании не спасут ее репутацию.
Если же все-таки обратиться к факторам управления репутацией, то важнейшие среди них - учет ожиданий аудитории и последовательность шагов в коммуникации. Что касается ожиданий аудитории, то управление репутацией должно определяться
приоритетами целевой аудитории. Организации нужно обращаться к определенной аудитории, а не к собственной программе, как это часто бывает. Нужен диалог, а не монолог. Для поддержания диалога необходим мониторинг постоянно меняющихся нужд целевых аудиторий и их критериев в суждениях о компаниях. Одна и та же компания может иметь различные репутации в глазах разных заинтересованных лиц, которые основываются на собственном экономическом, социальном и личностном прошлом.
Оптимальная модель последовательности стадий коммуникации в управлении репутацией в современных западных исследованиях представлена в пяти блоках или стадиях корпоративных коммуникаций:
-Первый блок - это ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, в котором организация сообщает: «Вот кто мы такие».
-Второй блок - ВОВЛЕЧЕННОСТЬ. Сообщение второго блока: - «Вот что мы можем сделать для Вас».
-Третий блок - СВЯЗЬ. Сообщение третьего блока: «Вот как мы поддерживаем нашу ответственность». В нем показывается вклад компании в общественные дела.
-Четвертая стадия - это УБЕЖДЕНИЕ посредством сообщений «Вот что мы думаем».
-Пятый блок коммуникации - ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ: «Вот что мы хотим, чтобы Вы сделали».
Переход сразу к последним уровням, не принимая во внимание первые три ступени, может вызвать ответную реакцию «Ну и что?»
Измерение корпоративной репутации В мировой практике широко распространены регулярные сравнительные измерения корпоративной репутации компаний. Ими занимаются различные организации:
-специальные организации по оценке общественного мнения, в том числе международные (например, британская the Market & Opinion Research International или MORI);
-авторитетные национальные СМИ, считающиеся лидерами общественного мнения (например, журнал Fortune ежегодно публикует рейтинг десяти самых уважаемых компаний США);
- научно-исследовательские организации. Используются три вида критериев оценки репутации:
1.Общая репутация. Ее уровень определяется широко известным методом, который выдержал проверку временем, - методом MORI. Метод измеряет уровень репутации по критерию осведомленность/благосклонность» аудитории.
2.Отдельные параметры репутации. Относительная значимость различных параметров может быть ключом в понимании общей репутации компании и того, что она может действительно улучшить. Общее число параметров - около 20. Типичные
среди них — финансовое положение, хорошее об ращение с персоналом, высокое качество управления, социальная ответст-
венность, ответственность за окружающую среду и др. Так, в измерениях журнала Fortune рейтинг компании определяют такие параметры, как качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость, использование корпоративных
активов, качество услуг, использование Интернета. Первые десять мест по совокупности параметров в 2000 г. заняли следующие компании: General Electric, Microsoft, Dell Computer, Cisco System, Wai Mart, Southwest Airlines, Berkshire Hathaway, Intel, Home Depot, Lucent Technologies.
3.Реперные значения репутации - некие эталоны или контрольные точки. Например, реперным значением является максимальный рейтинг компании за истекший год.
В измерении репутации сложилось несколько направлений. Одно из них – оценка значения репутации в суждениях о компании. Результаты таких измерений показывают постоянное возрастание значимости репутации. Например, годовые опросы MORI в ritain's Captains of Industry выявили заметный рост значимости репутации в суждениях о компании за последние десятилетия. В этих опросах задается вопрос «Какой наиболее важный фактор Вы учитываете, когда выносите суждение о компании?» В 2000 г. руководящие работники компаний оценили финансовые результаты как менее значимый фактор, чем в 1977 (их значение упало с 59 до 43 %), а фактор репутации приобрел более высокое значение (с 60 до 74 %).
Другим направлением измерений являются сравнительные оценки представлений аудитории о сильных/слабых сторонах организации, с одной стороны, и приоритетов аудитории, с другой стороны. Разрыв в оценках подсказывает, какие нужны изменения. Если сильные стороны соответствуют приоритетам аудитории, то репутация будет положительной. Если сильные стороны не соответствуют приоритетам, то они существенно не повлияют на репутацию организации.
Третье направление измерений - выявление корреляции между отдельными атрибутами и общей репутацией. Эти измерения показывают, в каких направлениях инвестиции в коммуникацию дают наибольшую прибыль. Многочисленные исследования в западных странах показали, что наиболее значимым в настоящее время стал параметр корпоративной социальной ответственности (КСО). Например, британская MORI регулярно проводит исследования по факторам репутации английских компаний. В частности, наиболее значимые факторы среди членов британского парламента - социальная ответственность и ответственность за окружающую среду, что выразилось в 82 % их корреляции с репутацией. Высокое качество управления дает 38 %, устойчивое финансовое положение - 14 %. Имеется лишь слабая корреляция между наличием эффективной программы коммуникации и общей репутацией.
Интерес к КСО отражает глубокие изменения в отношениях между компаниями и всеми заинтересованными лицами, включая потребителей. Например, в Великобритании с 1970-х гг. в течение 20-ти лет значение прямых выгод потребителя в рейтинге компании упало вдвое в основном за счет роста желания видеть гражданскую активность и ответственность компаний. В частности, к концу 1990-х гг. доля британцев, считающих, что корпоративная ответственность является наиболее важным фактором в принятии ими решений о покупке, возросла с 28 % до 41 %. (Lewis S. Measuring corporate reputation // Corporate Communications. 2001. V.6.1. 1.P.31-35.)
В мировой практике все более утверждается принцип «здоровый бизнес призван способствовать созданию и поддержанию здорового общества». Наиболее обширное исследование, подтверждающее эту тенденцию, было проведено среди 25 000 человек в странах шести континентов. Интервьюирование показало, что впечатления об отдельных компаниях наиболее часто зависят от корпоративной гражданственности (56 %) и в меньшей степени от качества бренда (40 %) или принципов бизнеса (34 %). (O'Connor Nigel. UK corporate reputation management: The role of public relations planning, research and evaluation in a new framework of company reporting // Journal of Com munication Management. 2001. V. 6. I.I. P. 54.)
Волна внимания к социальной ответственности подобна повороту к окружающей среде десятилетием ранее. Общественность все в большей степени хочет знать о «здоровье» компании, которое скрывается за торговыми марками и продуктами.
Некоторые экономисты утверждают, что столь большое внимание к корпоративной социальной ответственности может привести компании к неоправданной филантропии. Но противники капитализма рассматривают КСО как всего лишь придание лоска эксплуататорской деятельности.
Четвертое направление измерений репутации - исследования влияния на репутацию отношений компании со СМИ. Журналистские исследования методом MORI обнаруживают тесную корреляцию между рейтингом отношений компаний с прессой и их общей репутацией.
1.Как изменялось внимание к имиджу и репутации в истории развития науки об имидже и имиджировании?
2.Охарактеризуйте позицию «аналоговой школы» в понимании имиджа и репутации.
3.Как понимаются имидж и репутация в «дифференцирующей школе»?
4.Какие подходы к разграничению понятий «имидж» и «репутация» сложились в дифференцирующей школе?
