Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и куль­тура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американс­кого Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в не­отъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.

В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный рос- w сийский специалист в области рекламы, 0. Феофанов: в свое время известная фотография г

но, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называ­ет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формиру­ются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому со­общению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сооб­щения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его ра­боте над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, Р. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимо­действия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникацион­ные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, ка­нал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, по­лучателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подвержен­ные в той или иной степени процессам забывания» {Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11).

Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мо­заичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном кон­такте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313

k революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный * в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирланд­ский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правитель­ственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), прохо­дит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном изве­стные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и пере­плетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.

торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или ин­формации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из ис­точников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.