2015-03-20
476
Для установления цен на новые товары чаще всего используются следующие две стратегии.
Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового продукта по высокой цене и используется, когда:
• жизненный цикл товара будет достаточно коротким, иначе конкуренты смогут быстро повторить его;
• товар позволит разделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью и перейти от сегмента с низкой эластичностью к сегменту с большой эластичностью (путем снижения цен);
•имеются трудности с оценкой уровня спроса на рынке.
Стратегия цены проникновения заключается в установлении низкой цены с целью захвата большей доли рынка. Выбору данной стратегии должен способствовать ряд условий:
• спрос носит эластичный характер, отсутствуют на рынке привилегированные сегменты, следовательно, разумнее всего обращаться с товаром ко всему рынку;
• имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов производства, что создаст барьеры для других;
|
|
|
• сегмент рынка для дорогих товаров уже насыщен. Такая стратегия достаточно рискованная, поскольку у фирм, пришедших на рынок позже, могут появиться более совершенные и качественные продукты.
Диверсификация цен - ценовая стратегия, применяемая предприятиями с целью охватить возможно больший сегмент рынка путем привлечения максимального числа потенциальных потребителей с разными финансовыми возможностями.
Диверсификация цен предполагает установление разного уровня цен для разных категорий покупателей. Цены могут дифференцироваться:
· по уровню доходов потребителей в форме ценовых скидок на товары массового спроса для менее обеспеченных категорий потребителей или в форме персонального установления цен по товарам и услугам индивидуального спроса;
· в зависимости от объема потребления (например, крупным потребителям электроэнергии устанавливаются определенные скидки);
· по категориям товаров (путем формирования у определенных сортов или видов товара имиджа "престижных" продуктов и повышения цен на них);
· во времени (когда на новый товар или услугу устанавливаются более высокие цены, а на морально устаревшие товары цены снижаются).
Конечной целью диверсификации цен обычно является увеличение объема продаж при сохранении средней рентабельности.
(66) 7. Сбытовая политика туристского предприятия. Виды, функции каналов сбыта. Вертикальные (договорные) маркетинговые системы сбыта.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
|
|
|
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
□ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
□ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
□ именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта:
- производитель продукции
- конечный потребитель
- независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая ТП, они приобретают и право собственности на него)
- розничная торговля
- оптовые продавцы:
- оптовые предприятия производители
- независимые торговые предприятия (дилер и дистрибьютор)
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Маркетинговые функции каналов сбыта:
1) обеспечение информацией о характеристиках товара
2) планирование ассортимента
3) определение условий продаж ТП
4) ценообразование
5) распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей)
6) стимулирование продвижения
7) стимулирование сбыта (скидки и т.д.)
Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути от туристского предприятия к конечному потребителю.
Виды каналов сбыта:
а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа). Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования.
б) косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников для реализации ТП на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:
Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск «не продаж».
Типы маркетинговых сбытовых систем турфирмы:
