Личностные факторы

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания /13, С.346/.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки (молодые, неженатые люди,);

- молодая семья без детей;

- «полное гнездо» -1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

- «полное гнездо» -2 (младшему ребенку 6 и более лет);

- «полное гнездо» -3 (семейная пара с независимыми детьми);

- «пустое гнездо» -1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

- «пустое гнездо» -2 (глава семьи вышел на пенсию);

- живым остался только один родитель, который работает;

- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я» Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

М.Рокич различает два класса ценностей:

• терминальные – убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться;

• инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации.

Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.

Респонденту предъявлены два списка ценностей (по 18 в каждом), либо на листах бумаги в алфавитном порядке, либо на карточках. В списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку значимости. Последняя форма подачи материала дает более надежные результаты.

Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей.

Список А (терминальные ценности):

1. активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);

2. жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);

3. здоровье (физическое и психическое);

4. интересная работа;

5. красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве);

6. любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);

7. материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);

8. наличие хороших и верных друзей;

9. общественное призвание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);

10. познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);

11. продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);

12. развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);

13. развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);

14. свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);

15. счастливая семейная жизнь;

16. счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);

17. творчество (возможность творческой деятельности);

18. уверенность в себе (внутренняя гармония)

Список Б (инструментальные ценности):

1. аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;

2. воспитанность (хорошие манеры);

3. высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания);

4. жизнерадостность (чувство юмора);

5. исполнительность (дисциплинированность);

6. независимость (способность действовать самостоятельно, решительно);

7. непримиримость к недостаткам в себе и других;

8. образованность (широта знаний, высокая общая культура);

9. ответственность (чувство долга, умение держать свое слово);

10. рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);

11. самоконтроль (сдержанность, самодисциплина);

12. смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов;

13. твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);

14. терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);

15. широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);

16. честность (правдивость, искренность);

17. эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе);

18. чуткость (заботливость).

Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.