Вопр 28

Маркетинг в банке – комплексная система изучения рынка банковских продуктов и услуг на основе прогнозир-я запросов потребителей и организаций, предложение этих усл с целью максимизации доходов банка. Это поиск наиболее выгодных, как имеющихся, так и будущих рынков, банк-их продуктов с учетом реальных потребностей клиентов

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан-ковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан-ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопро-вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку-ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональ-ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ-тов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж-ду банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкурен-ция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, ха-рактерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защи-ты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что суще-ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа-ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан-ковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обра-щаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе-чить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера-ции, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значе-ние маркетинговой работы банка, содержание и цели которой сущест-венно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей-ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщатель-ной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про-дукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо

тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом по-требностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализа-ции планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоя-щими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегмен-тах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широко-го применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации бан-ковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ре-сурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объек-том всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям гото-вой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской систе-мой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельно-сти клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммер-ческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в ак-тивном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу-словливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред-приятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан-ковского продукта и банковской услуги.

1 Абстрактность (неосязаемость,сложность для восприятия)

2 неотделимость усл от источника

3 Непостоянство качества

4 Несохраняемость Б-их услуг

5 Договорный характер Б-го обслуживания

6 Связь Б-го обслуживания с деньгами

7 Длительность обслуж-я во времени

8 Вторичность удовлетворяемых Б-ми усл-ми потр-ей

Принципы Б-го марк-га:

1 ориентац на потр-ти Р-ка

2завоевание и обесп-е ведущих позиц на Р-ке

3 своевремен адаптация к внешн среде

4 целевой, комплексн и системный подходк осущ-ю управленческой деят-ти

5 принц эф-ти

Ф-ции Б-го марк-га:

- аналитическая

- ф-ция планирования политики в обл-ти ассортимента

- ф-ция ценообразования

- сбытовая

- коммуникативная

- ф-ция организации марк-га

- ф-ция марк-го контроля

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуще-ствление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и вне-дрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиен-та, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельно-стью банка.