Разработку концепции позиционирования принято начинать с определения текущей позиции. На данной стадии необходимо провести:
• определение конкурентов: на уровне: товаров с аналогичными свойствами; товарной категории; товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность; потребностей;
• определение характеристик соответствующих товаров (на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между различными имеющимися альтернативами). Центральным моментом в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация может собираться, например, посредством групповых дискуссии:. Результатами могут быть: всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив;
• оценку соответствующей значимости характеристик товара (сегментация по искомым выгодам);
• определение позиций конкурирующих товаров по важным для целевых потребителей характеристикам;
• идентификацию потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей, путем их опроса об «идеальной» торговой марке;
|
|
• построение карт восприятия торговых марок.
Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения:
• выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);
• определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.
На третьем этапе происходит разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Концепция позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого сегмента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько стратегических альтернатив:
• укрепление существующих позиций: стратегия используется там, где существующая позиция наиболее приемлема, при этом позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей;
• постепенное перепозиционирование, которое используется в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей;
• радикальное перепозиционирование — применяется там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов, для чего может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового сегмента, оно может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;
|
|
• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.
В качестве обоснования выбранной концепции позиционирования, полезно представить ее в виде следующей схемы 3
• Марка Х
лучше чем
• Конкуренты ()назвать конкурентов)
для
• Указать целевую группу
потому что она
• Указать стратегическое конкурентное преимущество
и в результате
• Ключевое предложение – рациональные и эмоциональные выгоды
Рис. 3 Обоснование позиционирования марки