Сегментирование рынка и позиционирование товара. По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “ сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Объективные критерии сегментация по: география; демография; социально-экономические характеристикам

Субъективные (психографические) критерии: стиль жизни, мотивы покупательского поведения, отношение к товарам-новинкам, приверженность марке.

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика;товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жестокая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика; существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.