Система маркетинговых коммуникаций (реклама, PR и пропаганда, персональные продажи и стимулирование сбыта)

Под коммуникациями в общем смысле понимают пе­редачу сообщения от источника информации к ее получателю по­средством определенного канала.

Выделяют четыре основных элемента модели коммуни­кации:

- источник (создатель сообщения);

- сообщение (информация, которую источник передает получателю);

- канал, с помощью которого сообщение передается от источни­ка к получателю;

- получатель.

В системе коммуникаций предполагается также ответная реак­ция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций — это различные инфор­мационные методы воздействия на рынок.

В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, сти­мулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т. д.

Коммуникационная политика предприятия имеет следующие адресаты.

Сотрудники предприятия. От того, насколько руководство пред­приятия достигло взаимопонимания с персоналом, насколько со­трудники прониклись общей целью, какой психологический кли­мат царит в коллективе, в огромной степени зависит, добьется ли предприятие успеха. Средством коммуникации, используемым в работе с данной категорией, является информационная система предприятия. Она связывает все его функции, сотрудники пред­приятия направляют и получают сообщение в той или иной фор­ме. Особенно это касается управленческого персонала, который тратит на эту работу максимум своего времени.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж то­вара предприятия.

Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие сельскохозяй­ственное предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда. Желательная реакция - со­трудничество на взаимовыгодных условиях.

Посредники (торговые посредники, а также лица и фирмы, по­могающие сельскохозяйственному предприятию осуществлять другие агромаркетинговые функции: транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства агромаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Используемые средства коммуника­ции: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и т. д. Ожидаемая реак­ция — взаимовыгодное партнерство.

Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельно­сти и не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время они влияют на успех деятельности предпринимате­лей. К контактным аудиториям относятся местные органы госу­дарственного управления (исполнительная власть, муниципаль­ные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, сани­тарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, местные жители, общественные организации (по защите прав потребителей и др.), «широкая публика», формиру­ющая общественное мнение, и др. Основные средства коммуни­кации в этом секторе: коммерческая пропаганда, реклама, спон­сорство, участие в выставках и др. Желательная ответная реак­ция - содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

Органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникации: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологичес­ких, по охране здоровья и т. д.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желательная ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), реклама — любая платная форма неличного представле­ния и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму ком­муникаций, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи товаропроизводителей на язык нужд и запросов по­требителя.

Реклама является неличной формой построения деловой связи (коммуникации), осуществляемой посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).

Рекламой занимаются не только коммерческие фирмы. Рекламируют свою деятельность кино, музеи, здравоохранение, образование, различные фонды, общественные организации и др., то есть все те, кто стремится донести информацию до своей целевой аудитории.

Задачи рекламы. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следую­щие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новой продукции, товаре, конкретном событии, предприятии и т. д.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения образа предприятия, его продукции и товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта по­купки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в па­мяти потребителей информации о продукции и товаре в проме­жутках между покупками; напоминание, где можно купить дан­ную продукцию, товар) и другие задачи.

Роль рекламы не ограничивается рамками сис­темы агромаркетинговых коммуникаций и даже всей рыночной деятельности. Велико значение рекламы в экономике и обще­ственной жизни. Можно отметить также ее образовательную и эс­тетическую роль.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых комму­никаций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и на­правленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые стимулированием сбыта, определяются маркетинговыми целями фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адреса­тов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе лич­ного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с исполь­зованием новых видеосредств. Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями называется личной (персональной) продажей.

Личную продажу осуществляет торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций, центральная фигура на рынке. Процесс личной продажи включает: приём клиента и установление контакта; выявление потребностей клиента; представление продукта; преодоление возможных возражений; осуществление продажи; последующий контакт с клиентами.

«PR (пиар) - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и об­ществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных по­следствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией постав­ленных целей.

Для участия в мероприятиях по PR могут быть привлечены знаме­нитые люди.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от ос­тальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использо­вание средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Пропаганда предпринимательства - как вид взаимоотношений с общественностью представ­ляет собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирова­ние спроса на товар, услугу или деловую организационную едини­цу посредством распространения коммерчески важных сведений о них в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их дос­тижения, пропаганда предпринимательства может рассматривать­ся как составная часть сферы деятельности организации, получив­шей название «паблик рилейшнз» (англ. public relations — связи с общественностью) — ПР.