Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью дальнейшего использования или потребления. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.
Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
|
|
Существует несколько методик классификации товаров. Классификация товаров используется при выборе стратегии маркетинга.
Так, товары классифицируют по степени долговечности: товары длительного использования; товары кратковременного использования; услуги.
Товары широкого потребления (ТШП) классифицируют на основе покупательских привычек. С этих позиций различают товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса или импульсной покупки.
Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются по характеру их участия в процессе производства. Их подразделяют на три группы: материалы и детали; капитальное имущество; вспомогательные услуги. Знание характеристики товара позволит осуществить реальную стратегию маркетинга.
Услуга – это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Услуги, как объект маркетинга имеют четыре особенности:
- неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, поставщик услуг может принять ряд мер:
· повысить осязаемость;
· заострить внимание на связанных с услугой выгодах;
· присвоение комплексу оказываемых услуг «говорящего» марочного названия и т.д.
- несохраняемость во времени – билет на сегодняшний рейс самолёта нельзя продать завтра.
- неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества – выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а так же от места и времени оказания услуги.
|
|
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести следующие мероприятия:
· привлечение и обучение высококлассных специалистов;
· поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов.
- неотделимость от поставщика – ценность услуги неотделима от исполнителя. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.
Услуги классифицируются по различным признакам:
- являются ли источником услуг люди или машины (юрист сам оказывает услугу, таксисту для оказания услуги нужна машина),
- необходимости присутствия клиентов при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику при ремонте автомобиля – нет),
- мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые), каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. То есть организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя посредством создания общественного мнения. Создание общественного мнения и есть маркетинг организаций. Для этого также требуется знание нужд, желаний и поведения клиентов. Маркетинг организаций связан с имиджем (образом) фирмы. Образом называют представление об объекте, имеющегося у лица или группы лиц. Для начала организация должна сформулировать существующий образ, а затем разработать план по улучшению этого образа. При формировании образа организации исходят из того, например, что в перспективе она должна быть более крупной, компетентной, новаторской. После этого разрабатывают план маркетинга, осуществление которого обеспечит достижение желаемого образа.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам:
- маркетинг профессиональной деятельности лиц;
- маркетинг знаменитостей (нанимают менеджеров, которые формируют образ, рекламируют талант с целью привлечения публики);
- маркетинг политических деятелей осуществляется выборными компаниями. Предварительно изучают общественное мнение, для того чтобы составить план маркетинга. Реализация этих мероприятий поможет привлечь на свою сторону избирателей. «Товаром» в данном случае является кандидат, а целевым рынком – избиратели.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
- маркетинг жилья предполагает место под застройку жилья или продажу (сдачу в найм) жилья. Эта деятельность традиционно осуществляется с помощью рекламных объявлений и агентов по торговле недвижимостью. Современный маркетинг жилья направлен на строительство домов коттеджного типа, квартир улучшенной планировки;
- маркетинг инвестиций в земельную собственность предполагает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;
- маркетинг мест отдыха осуществляется с целью привлечения отдыхающих в эти места.
Маркетинг идей общественного характера – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятие целевой аудиторией общественной идеи, движения или практики.
Для разработки маркетинга здесь также прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей и т.д. Маркетинг идей общественного характера – это компания по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и др.), компания по защите окружающей среды, вовлечение занятием физической культурой и др. При планировании такого маркетинга также формируют цель. Для этого анализируют убеждения, поведенческие проявления, а затем формируют план маркетинговых мероприятий. У каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, который предусматривает четыре этапа.
|
|
Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, нет конкуренции, прибыли. Маркетинговые мероприятия направлены на информирование потенциальных покупателей о новом товаре.
Второй этап – это этап роста, сбыт начинает существенно расти, растет и прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновения в новые сегменты рынка, усиления рекламы, своевременного снижения цены и т.д.
Этап зрелости связан с замедлением темпов роста сбыта товара, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены периодически пересматриваются в сторону снижения. Следует искать новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товара, его оформление, повышать действенность рекламы, поощрять продавцов и т.д.
Этап упадка наступает, когда на рынке предлагается товар более высоко класса, изменились вкусы потребителей, обострилась конкуренция. Сбыт снижается до низкого уровня. Фирме необходимо принять решение о прекращении его выпуска или продолжении.