Место факторов успеха предприятия

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей.

1.Корпоративные стратегии. – определяют внутренне развитие предприятия.

1.1.Портфельные стратегии – определяют как лучше использовать ресурсы предприятия при организации деятельности на целевых рынках

Три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

• Наступательная стратегия (инвестирование) – постоянное исследование потребностей рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала. создание положительного образа.
• Оборонительная стратегия (сохранение позиций) – замена нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш
• Стратегия деинвестирования (уход с рынка) – сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ, отказ от стимулирования продаж.

1.2.Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Рост предприятия – это проявление его деловой активности.

Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

• органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов
• приобретение других предприятий или интегрированное развитие
• диверсификация – уход в другие сферы деятельности

Стратегии роста – модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей:

Направления маркетинговых усилий предприятия на целевых рынках:

1.Стратегия проникновения:

• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования)
• увеличение доли рынка
• привлечение покупателей от конкурентов
• привлечение новых потребителей
• поиск новых возможностей пользования

2.Стратегия развития рынка:

• выход на новые потребительские сегменты
• выход на новые территориальные рынки
• выход на новые сбытовые сети

3.Стратегия развития продукта:

• инновации
• новая марка
• модификация ассортимента
• совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик

4.Стратегия диверсификации:

· новая продукция для новых рынков

1.3.Конкурентные стратегии

· захват рынка – расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления

· защита рынка – воздействие на своих потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например, с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

· блокировка рынка – стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях

· перехват – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности

· атака в лоб – (фронтальная атака) – использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества

· прорыв (фланговая атака) – использование какой либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши

· окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон

· следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике

· сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов

· обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта

· сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

2.Функциональные стратегии маркетинга – основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий:

• стратегии сегментации рынка - позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам
• стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Стратегии позиционирования – выбор критериев позиционирования (потребительские признаки товара, соотношение качество - цена, расширение круга потенциальных покупателей данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон конкурентов), перепозиционирование, дифференциация товара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.
• стратегии комплекса маркетинга – формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте (сохранение и поддержание достигнутой позиции, ее изменение, приоритеты использования отдельных маркетинговых средств – товар, цена, продвижение, распределение). Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

3.Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке:

• продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке
• ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей
• стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время в нужном месте»
• стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга

Основные барьеры на пути к достижению рыночной цели

• Недооценка роли и значения маркетинга в организации управления предприятием
• Низкий уровень аналитической деятельности, неумение использовать результаты анализа в практической деятельности
• Отсутствие или неправильное применение маркетинговых инструментов
• Нарушение очередности решения проблем
• Отсутствие эффективного планирования
• Незнание сотрудниками технологии решения поставленных задач
• Отсутствие чувства ответственности за достигнутый результат