Тема 4.3 Цены и ценообразование

Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена есть денежное выражение стоимости.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности организации (предприятия), экономически обосновываются наиболее выгодные капитальные вложения, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по следующим видам и подвидам:

1. По признаку степени свободы от воздействия государства цены делятся на:

1) Свободные цены – складываются под воздействием спроса и предложения на рынке независимо от прямого влияния государственных органов. Государство может лишь косвенно воздействовать на эти цены: путем влияния на конъюнктуру рынка; ограничивая недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»: запрет на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу и т.д.);

2) Регулируемые цены – спрос и предложение оказывают на них определенное влияние, но большее влияние принадлежит государственным органам, применяющим методы прямого ограничения роста или снижения этих цен, регламентацию уровня рентабельности, заложенного в цену, установления предельных значений элементов цены.

3) Фиксированные цены – устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Такие цены (прейскурантные, фиксированные, монопольные, «замороженные», рыночные, свободные) устанавливаются только в экстремальных условиях (войны, стихийные бедствия, кризис в экономике, дефицит товара и т.д.) В нормально же функционирующей рыночной экономике преимущественно действуют цены свободные и регулируемые.

2. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

1) оптовые цены на продукцию промышленности;

2) цены на строительную продукцию;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

5) розничные цены;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги;

7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности – это цены, по которым реализуется и закупается продукция организаций (предприятий), организаций промышленности, независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Оптовые цены на промышленную продукцию формируются на основе текущих издержек производства, прибыли и налога на добавленную стоимость.

Оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида:

- оптовая цена предприятия (отпускная цена);

- оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой организация (предприятие) реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям

Цоптюпр-я = Сп + Пед

где Сп – себестоимость единицы продукции;

Пед – прибыль, приходящаяся на единицу продукции.

Эту же формулу можно записать по-другому, как

П = Rпр-я*С

где П – прибыль предприятия;

Rпр-я – рентабельность, рассчитанная по себестоимости;

С – себестоимость единицы продукции.

Отсюда Цопт.пр-я = С +R * С = С(1+R)

Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и снабженческим организациям

Цопт.пр-ти = Цопт.пр-я + НДС + å акцизов + ПРсб + ТЗсб

где НДС – налог на добавленную стоимость;

ПРсб,ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.

å акцизов – суммы акцизов, если товар подакцизный.

Государственная розничная цена – цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть и которая отражает процесс нарастания общественно-

необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара.

Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и их плановой прибыли

Цроз. = Цопт.пр-ти + Прроз. + Тзроз.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Данная цена может быть многократно выше рыночной, так как отражает уникальные свойства товара и зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.

При установлении цен на промышленную продукцию товаропроизводитель должен соблюдать законодательство, он не должен требовать от торгового посредника реализации своей продукции по установленной им цене, отказывать в отгрузке продукции или задерживать ее, если торговый посредник проводит свою ценовую политику.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем подвидам цен:

- сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

- прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 метр квадратный жилой площади, 1 метр квадратный полезной площади, 1 метр квадратный малярных работ и т.д.);

- договорная цена – устанавливается по договоренности между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (всегда оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением продукция растениеводства и животноводства.

Закупочные цены – свободные цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. Их отличие от других видов цен заключается в том, что в состав закупочной цены не включаются НДС и акцизы.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей:

1) Ставки затрат за начально-конечные операции (погрузка, выгрузка);

2) Ставки затрат за движенческую операцию (транспортировка груза).

Тарифы за коммунальные и бытовые услуги – плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами (цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.).

Цены на эти услуги включают следующие элементы:

- Себестоимость;

- Прибыль коммунальных и бытовых организаций;

- НДС.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – экспортные и импортные цены.

Они обладают следующими специфическими чертами:

- отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

- находятся в прямой зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

3. В зависимости от степени новизны товара различают цены на:

1) Проектируемые товары.

2) Абсолютно новые товары.

3) Реализуемые на рынке относительно долгое время.

На стадии проектирования новых изделий цены могут быть:

- лимитные (предельно – допустимые) – являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия;

- проектные и ориентировочные – используемые в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

При выпуске на рынок абсолютно нового товара выделяют следующие подвиды цен:

1. Цена «снятия сливок» - максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным.

2. Цена «проникновения на рынок» - это значительно более низкая цена по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов.

Использование такой цены направлено на привлечение максимального числа потребителей и увеличение доли рынка.

3. «Психологическая» цена» – учитывает психологию восприятия цены покупателем. Она обычно чуть ниже круглой суммы. Маркетологи уверены, что цена на товар обязательно должна выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д.

В результате у покупателя создается впечатление, во-первых, очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, во-вторых, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

4. Цена «следования за лидером» – цены устанавливаются примерно на уровне цены главного конкурента – как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом.

На товары, реализуемые относительно длительное время устанавливаются следующие виды цен:

- скользящая или падающая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса и не подвержена изменениям на протяжении длительного промежутка времени;

- гибкая цена – используется при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.). Применение этой цены дает эффект, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).

Как известно, основу рыночных отношений составляет конкретный товар, который становится предметом купли и продажи со стороны двух совокупных субъектов – продавца и покупателя. Отрасль может формироваться значительным количеством товаропроизводителей, а может состоять из одной крупной фирмы. Между этими двумя «полюсами» имеют место любые варианты с различной численностью товаропроизводителей.

Если отказаться от жесткого количественного подхода, а построить дифференциацию в чисто качественном плане, то мы будем иметь следующие 4 модели рынка.

1 модель: отрасль состоит из большого количества мелких товаропроизводителей. Их могут быть сотни и даже тысячи. Между ними возникает конкуренция, которую называют чистой или совершенной.

Признаки совершенной конкуренции:

- продавцы принимают цены как данные и не могут на них осознанно влиять;

- доступ новых продавцов на рынок ничем не ограничен;

- продавцы не вырабатывают совместной стратегии;

- всем участникам торговли доступна полная рыночная информация.

На конкурентном рынке действует рыночное ценообразование, в отрасли производится однородный, стандартизированный продукт.

Например: рынок сельскохозяйственной продукции, рынок ценных бумаг, рынок леса, рынок цветных металлов.

2 модель – отрасль формируется из нескольких десятков производителей, между ними существует довольно острая конкуренция. Эту модель рынка называют монополистической конкуренцией.

Данный тип рынка характеризуется большим разбросом цен на аналогичную продукцию, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, оформлением, упаковкой и дизайном, затратами на эксплуатацию и т.д. Кроме того, на рынке производится дифференцированный товар, действует рыночное ценообразование.

Примеры: легкая промышленность (производство одежды, обуви), сфера бытовых услуг, пищевая промышленность.

3 модель - отрасль формируется из нескольких товаропроизводителей, каждый из них – довольно крупная фирма, всего их 3-4, максимум в пределах десятка. Такой тип рынка называется олигополия. Новому товаропроизводителю сложно преодолеть конкуренцию и войти на данный рынок, здесь царит как рыночное, так и затратное ценообразование, производится как стандартизированный продукт (сталь, алюминий), так и дифференцированный (производство автомобилей, электробытовой техники).

4 модель – отрасль представлена, как правило, одним крупным товаропроизводителем–монополистом, у него нет конкурентов, данный тип рынка называется - чистая монополия. Ценына товары устанавливаются в зависимости от целей государственной или частной монополии.

Здесь господствует затратное ценообразование, рынок основан на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других товаропроизводителей. На данных рынках производится уникально сложная или не имеющая заменителей продукция, контроль над ценами значителен, неценовая конкуренция отсутствует, вход в отрасль блокирован.

Примеры: производство гидротурбин, электровозов, атомных реакторов, паровых котлов и т.д.

Вывод: чистая конкуренция, чистая монополия в практике рынка встречаются часто, однако наибольший удельный вес занимают монополистическая конкуренция и олигополия.

Сам по себе анализ типа рынка не дает готового рецепта установления цен, однако он необходим для определения механизма ценообразования, заложенного в тот или иной конкретный метод формирования цены. Этот механизм может быть затратный или рыночный.

Затратное ценообразование – в его основу заложены предстоящие затраты организации на производство и реализацию продукции.

Методологически затратное ценообразование строится по схеме

«Затраты + …

Под «+» понимается некоторая величина прибыли, которая закладывается организацией при создании нового товара в виде определенной, заранее планируемой рентабельности производства.

Такое ценообразование широко применяется организациями при отсутствии ощутимой конкуренции со стороны производителей, выпускающих товар аналогичного назначения.

Область применения затратного ценообразования:

1) производство и продажа товаров монополиями;

2) частичное производство и продажа товаров в условиях олигополии;

3) производство товаров на основе заказов по договорным ценам;

4) в условиях значительного дефицита продукции и неудовлетворительного спроса на нее.

Таким образом, формула для определения цены товара записывается в следующем виде

Ц = С + П = С + Р*С = С (1 + Р)

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы продукции;

П – планируемая прибыль на единицу выпуска;

Р -планируемая рентабельность производства продукции.

Ограничения на рентабельность производства устанавливает Федеральная антимонопольная служба (ФАС ) в пределах от 50 до 100%, в зависимости от характера продукции, ее дефицитности, уровня спроса на нее. Однако при обосновании цены товара, с разрешения ФАС, организация может обеспечить себе и более высокую рентабельность.

При рыночном ценообразовании затраты организации (предприятия) в качестве основы цены товара участия не принимают, они определяются организацией, но принимаются ею как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой. Главное же в рыночном ценообразовании – соотношение спроса и предложения товара на рынке.

Рыночное ценообразование имеет место:

- в условиях совершенной конкуренции;

- в условиях монополистической конкуренции;

- частично в условиях олигопольного рынка.

В зависимости от типа рынка и занимаемой позиции, все организации (предприятия) можно разбить на 2 группы:

1) организации, формирующие цены (ценоискатели) – обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы установить на свои товары цены, отличные от цен конкурентов;

2) организации, следующие рыночным ценам (ценополучатели ) – обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, уже сложившейся на рынке.

Соответственно организации первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для организаций второго типа эта задача не актуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в следующей последовательности:

1. Определение цели организации (предприятия). Наряду с максимизацией прибыли, в зависимости от обстоятельств, она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста.

2. Установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий–конкурентов.

3. Анализ покупательского спроса с выделением факторов, влияющих на него:

- отсутствие замены или конкурентов;

- платежеспособность потенциальных потребителей;

- их ожидания и предпочтения;

- потребность в данном товаре.

На этом же этапе определяется эластичность спроса.

Эластичность – зависимость изменения объема спроса от однопроцентного изменения цены на данный товар.

4. Исследование уровня рыночных цен.

5. Анализ издержек. Организация определяет зависимость общих издержек от изменений объема производства.

6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Основные методы ценообразования:

1. Метод полных (средних) издержек – организация ( предприятие) на рынке запрашивает цену товара, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки, в зависимости от вида товара.

Сущность данного метода - всуммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Преимущества:обеспечивается полное возмещение всех затрат, независимо от характера их происхождения.

Недостатками же выступает то, что затратный механизм ценообразования обуславливает слабую заинтересованность в снижении издержек, при этом снижается конкурентоспособность товара (так как затруднен учет факторов, влияющих на цену), наблюдаются крайне слабые связи с уровнем спроса.

2. Метод предельных затрат (метод учета затрат и определения цены на основе сокращенных затрат) – впервые был применен в американских фирмах и получил название «direct-costing » или калькулирование по прямым затратам.

При ценообразовании учитываются только фактические переменные издержки на единицу продукции. Косвенные же затраты, согласно этому методу, списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы.

В Европе этот метод назвали методом «marginal–costing», что означает «приростные затраты» (дополнительные затраты на каждую следующую единицу продукции при увеличении производства или снижение затрат при уменьшении производства). Другими словами данный метод рассматривает влияние изменения объема производства на изменение затрат, т.е. предполагает калькулирование по переменным затратам.

В основе двух методов лежитзатратный механизм ценообразования.

3. Метод определения цены на основе ощущаемой ценности товара – один из самы х оригинальных, в основе его лежит рыночный механизм.Основным фактором выступают не издержки организации (предприятия), а восприятие потребителя, т.е. цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой, и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе – чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен.

Товары могут быть дифференцированы с учетом их технических параметров, дизайна, вкусов покупателей, проводимой рекламной компании, послепродажного сервиса и других неценовых методов воздействия на покупателей.

Успешная реализация данного метода основана на исследованиях производителями моделей потребительского поведения, ценностных представлений покупателей, на том, что производитель умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценить возможности конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

- анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

- проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполяции спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя на рынке эксперименты с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

4. Метод безубыточности или целевой прибыли – организация стремится установить цену на свой товар, обеспечивающую ей прежде всего желаемый объем прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных и переменных), ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое и обеспечивает нужную прибыль.

Такой метод требует от организации рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности (объема производства, при котором у организации нет ни прибыли, ни убытка) и обеспечения целевой прибыли.

Есть менее распространенные методы.

Например:

- метод дохода на капитал (основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал, что дает возможность учесть платность финансовых ресурсов);

- метод установления цены на уровне текущих цен ( организации устанавливают цены чуть выше или ниже уровня цен основных конкурентов) и другие.

Контрольные вопросы по теме:

1) Для чего используется классификация цен по видам и подвидам?

2) Какие подвиды цен применяются при выпуске на рынок абсолютно нового товара?

3) Охарактеризуйте основные виды цен.

4) Какие виды цен устанавливаются на товары, реализуемые относительно длительное время?

5) Опишите 4 модели рынка, дифференцированного в чисто качественном плане.

6) Дайте описание затратного ценообразования.

7) Чем характеризуетсярыночное ценообразование?

8) Какие этапы моделирования ценовой политики Вы знаете?

9) Дайте определенияосновным методам ценообразования.