Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теорией изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Период особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируемыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, действительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сражаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобладавшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в результате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепили имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздействуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации.

Результаты систематических исследований изменений установок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение».