Обобщение

Обобщение происходит тогда, когда исходный условный стимул (условный сти-мул-1) заменяется на новый (условный стимул-2) и тем самым вызывает ту же реф­лекторную реакцию. Предпочтения в цветах, полученные в исследовании Берли (Bierley) и других, обобщены на цветные фигуры, отличные от тех, которые использо­вались в эксперименте. Таким способом, например, можно представить новые виды продуктов из уже известной группы.

Специфические чувства, испытываемые аудиторией..........

Безусловно, чувств и их комбинаций существует бесчисленное количество, и многие из них можно вызвать с помощью рекламы. На самом деле мы не только очень мало знаем о том, как чувства влияют на процесс убеждения, но мы даже не знаем, какие из них самые главные. Существует много полезных перечней чувств, эмоций и настроений.

Например, психолог Роберт Платчик (Robert Plutchik) разработал список [55] соро­ка эмоциональных слов, среди которых:

Все из вышеприведенного может оказаться важным для рекламного объявления. I русть может вызвать объявление, в котором показана старая женщина, потерявшая •мужа, или голодный ребенок в такой стране, как Сомали. Энтузиазм и радость можно создать объявлениями, в которых люди играют в волейбол на пляже на фоне актив­ном, бодрой музыки. В политическом объявлении можно попытаться вызвать недру­желюбие к оппоненту.

Одни рекламные объявления могут создавать чувство уверенности, другие — чувства элегантности. Реклама духов демонстрирует женщину со вкусом, собирающуюся на бал. Реклама BMW показывает стильную, элегантную женщину, которая медленно садится в машину. Конечно, оба объявления пробуждают у отдельных зрителей чувства элегантности, стиля и класса. Реклама Lufthansa пробуждает совершенно иные чувства, а именно спокойствие, как показано на рис. 9.5. Ощущение спокойного, теплого дня на природе возникает благодаря рекламе L. L. Bean (рис. 9.6.).

Ясно, что многие чувства, вызванные рекламой, нельзя собственно назвать эмо-ииями; некоторые теоретики называют их квази-эмоциями, что может иметь интерес Для рекламы некоторых важных категорий продуктов.

К настоящему времени проведено значительное исследование типов чувств, кото­рые может создавать и которые создает реклама, а также исследование того, как раз­личные типы содержания рекламного объявления могут вызывать различные чувства. Раджив Батра и Морис Холбрук (Morris Holbrook) определили 20 различных типов ос­новных чувств, которые может вызвать реклама, и показали, как действенно и надеж­но можно их измерить. Они указывают, что есть исследователи, такие как психолог Кэрол Изард (Carrol Izard), разработавшие способы классификации, в которых еще меньше типов эмоций, в то время как психолог Джеймс Рассел (James Russell) дока­зывает, что все чувства попадают в поле, которое разделено двумя осями, "приятные-неприятные" (или положительные-отрицательные) и "слабые-сильные". Так, если гнев — это неприятное и сильно возбужденное состояние, то страх — неприятное, но менее возбужденное, если радость — положительное и сильное, а расслабленность — положительное, но менее сильное. Подобное деление предложено исследователями Джулией Эдел (Julie Edell) и Марьяной Берк (Marian Burke), а также Холбруком и Батрой для рекламных объявлений, направленных на пробуждение чувств [56].

Основываясь на таких исследованиях, некоторые рекламные агентства сперва ре­шают, какие чувства они хотят вызвать в конкретной ситуации, и лишь затем разраба­тывают саму рекламу, которая имеет соответствующее содержание и элементы испол­нения (тип музыки, визуальные эффекты или известные личности). Далее может быть проведено тестирование с целью проверить, действительно ли эта реклама вызывает требуемые чувства, а также появляются ли какие-то незапланированные чувства. Не­которые из методов получения требуемых чувств и их проверки приведены в главе 14. Например, агентство BBDO использует карту с лицами людей, на каждом из которых представлено свое эмоциональное состояние. Мак-Кэн-Эриксон использует список эмоциональных прилагательных, как это делает Эйер (Ауег).

Некоторые чувства, такие как теплота, юмор и страх, изучены в контексте рекламы.