Поскольку нет (и быть не может) никаких "правил" для создания хорошего рекламного объявления [12], стоит познакомиться с некоторыми общепринятыми принципами. Независимо от средств распространения информации, реклама обычно эффективнее, если она проста и содержит всего лишь одну или две ключевые идеи, содержит указание на преимущество или уникальность рекламируемой марки, является пластичной (т.е. может быть представлена в разных вариантах на протяжении всей рекламной кампании); подается естественно и гладко от начала до конца.
Хорошая реклама конкретна, она использует факты, цифры и важные детали, вместо утверждений общего характера. Примером может служить рекламная кампания 1993 года фирмы MCI, которая предложила потребителям письменные "доказательства" экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми потребителями, которых обслуживают другие телефонные компа-нии. Другой пример — реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обратите внимание, насколько убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для автомобиля при наличии названий фирм производителей в рекламном объявлении. Другое "правило" — часто упоминайте название мар ки и основную выгоду для потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к н чалу: настойчивым призывом к действию.
Рис. 13.3. Известная прямая почтовая реклама Джона Кэплеса
Источник: Advertise Age, August 1, 1983, p. M50.
Рис. 13.4. Удачное использование подробностей: Тойота
С разрешения Toyota Motor Corporate Services of North America, Inc.
Одно из основных правил составления рекламного объявления — это простоты, упорядоченности и откровенности. При использовании любых средств у^' пространения информации не следует подавать слишком большой объем информации.
Рис. 13.6. Информативный заголовок, содержащий новость: реклама Gold Medal Flour
Перевод заглавия на изображении: — Как выбрать муку.
Перепечатано с разрешения General Mills, Inc.
d you stcil ill the cmx-ts Whal cdtd you leave? Six-thirif. V<IM 1,-,'Ы life л
iiuh- (in. up. inisi you aln-aily. УшЪ going ia miti ы
Why?
I look fftt baltlr.yPacn Rahaiinr tcliyar.
you've pic stashed»wjy in San FraiM.iK.-o?
i)«my laity uiki-H Iga ro beJ
l>u you know what ynnr voii't-ii duing to mi1'
My bui Rjbjnnc. And a fig lc»C
Pico Rjbjnn
Рис. 13.7. Реклама с обращением в форме маленькой истории: Расо Rabanne
С разрешения Расо Rabane.
В другом исследовании было обнаружено, что больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета [17]. Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привязанность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров [18].
Рис. 12.1. Сравнительная реклама, ориентированная на потребителя: Ford Taurus
Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Pontiac использовала сравнительную рекламу для своей модели автомобиля Grand Am в 1992 году, сравнивая ее с Toyota Camry и Honda Accord, поскольку целевая аудитория потребителей автомобилей лучше воспринимает сравнение с конкретными конкурентами, а не с неизвестными импортными товарами [6]. Навин Донту (Naveen Donthu) обнаружил, что отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение) [7].
Корнелия Пекман (Cornelia Pechman) и Дэвид Стьюарт (David Stewart) обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя [8]. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителей и поэтому выигрышна (см. обсуждение в главе 5).