Блоки информации
Название и содержание информации
Официальные реквизиты
1) Полное наименование и адрес фирмы
2) Контактные средства связи
Цели рекламы (рекламной кампании)
1) Коммерческая реклама товара (услуги)
2) Имиджевая
3) Комбинированная
4) Прочая
Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги)
Характеристика продукта (свойства)
1) Основные функциональные
2) Основные технико-экономические
3) Уникальные
Применение продукта
1) В настоящее время
2) Возможное
3) Оптимальное
Конкурентоспособность продукции
1) Аналоги рекламируемой
2) Преимущества перед отечественной
3) Перед зарубежной
4) Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
Стоимость продукта
1) Оптовая
2) Розничная
3) Виды скидок, льгот
раздел 2
Продолжение табл. 2
Блоки информации | Название и содержание информации |
Патентные характеристики продукта 1) Авторские свидетельства на изобретения 2) Патентованные за рубежом 3) Возможность открытой публикации в рекламе | |
Маркетинговые показатели 1) Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей 2) Перечень «престижных» покупателей 3) Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж | |
Фирменная атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-имидж 4) Компоненты еще не имеются | |
Экспорт реализуемой продукции 1) Реальный (название страны, объем поставок) 2) Потенциальный (те же) 3) Экспортное наименование товара | |
Социальный имидж рекламодателя 1) Благотворительная деятельность 2) Участие в охране окружающей среды | |
Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге) | |
Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу | |
Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании 1) Способы участия 2) Сроки |
Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства.
|
|
Первый — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им от заказчика информация поступает как задание во второй отдел (проектирования). Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований осуществляют планирование и решают кардинальные вопросы: кто, какими способами (как) и где будет выполнять заказ.
Проект рекламной кампании переходит затем в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. Особую роль играет здесь автор рекламных текстов. Он (совместно с арт-директором) разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя новинки, которая должна отличать «его» рекламу от других.
|
|
В большом рекламном агентстве существенную роль играет производственный отдел. Его сотрудники несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был изготовлен в том (неискаженном) виде, как задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства ее размещения.
Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися размещением рекламы. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от средств рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя (известно, что 80% рекламного бюджета приходится на средства размещения).
Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе:
* особенности объекта рекламирования (товара или услуги фирмы);
* возможности объективного характера (например, наличия в данном месте нужного средства);
* стоимости средств размещения на текущий момент.
Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если в этом процессе взаимодействуют оба партнера. Совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя — может осуществляться при решении следующих проблем:
» разработки планов создания, способов и приемов рекламы;
* утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;
* корректировки в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых уже сказано;
» определения способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.
Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательными расчетами за выполненную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возможны два способа расчета: в процессе работы и по конкретному ее результату. На практике наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг рекламного агентства.
1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15% на покрытие расходов рекламного агентства.
2. Агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.
3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.
4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.
В системе взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.
|
|
Профессионализм рекламного агентства «определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента»*. Основное условие этой разновидности профессионализма — высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.
Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации (и тем более — в процессе разработки стратегии на перспективу); 2) обеспечение высокой ее прибыльности.
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени — на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и ожидания клиентуры.
Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения.
Хотя с расширением агентства его структура усложняется, растет количество отделов и работников, появляются вспомогательные службы, положение остается прежним. В команду, создаваемую для выполнения того или иного вида заданий, входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специалисты трех видов — «мыслители», эксперты, «аккуратисты». Однако в таких коллективах тоже не возникает серьезных конфликтов, поскольку, с одной стороны, все усилия направлены на общую цель, а с другой — каждый специалист в команде индивидуален, и его значимость признается другими.
|
|
Внутри этой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть этих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.
Вторым существенным условием перспектив рекламного агентства является его прибыльность как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время особенно значим потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рекламном рынке объективные возможности получения рекламными агентствами больших прибылей значительно уменьшились. Хотя известны американские, западноевропейские и японские рекламные агентства, которые процветают и в нынешних сложных условиях благодаря профессионализму в управлении и творческой инициативе.
Раздел 3