В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих государствах мира, включая бывший социалистический лагерь, хотя среди его «стран-участниц» стал развиваться всего несколько лет назад. И то, что это развитие носило поначалу спонтанный характер, не базируясь на предварительном изучении мирового опыта, делает естественным наличие множества ошибок в рекламной деятельности этих стран, особенно в таких массовых средствах коммуникации, как телевидение и печать.
Всем известно, чем закончились для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом "Селенга"», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.
Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, — с другой. Если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.
Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских специалистов М. Рин-тон-Валком определил следующим образом: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых, легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно»*.
К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать. Однако прав процитированный автор: первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например у телезрителей. Во многих случаях она даже завоевала своего союзника в лице потребителей, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товарах до заинтересованных лиц.
Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводятся к двум видам:
» реклама, приносящая вред потребителю;» реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид — реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй — это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:
* саморегулирование;
* регулирование со стороны большого бизнеса;
* государственное регулирование.
Все они действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.
Стихийное рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие нормы и правила могут быть и не записанными нигде, однако большинство работающих в бизнесе стараются их придерживаться. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая.
В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь могут пойти в ход самые разные приемы «отвоевания» с помощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Например, элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о них или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средствами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование.
В промышленно развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется прежде всего в интересах больших национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.
Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование, осуществляемое государством в области рекламы, помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. С другой — государство заложило в свой регуляционный рекламный механизм и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям. Во-вторых, передачи государственным органам рычагов управления и, соответственно, возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В них могут войти производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех членов своей организации. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации и включают большое число участников. Например, в США основной контингент работающих в рекламном бизнесе специалистов объединен в 20 специализированных ассоциаций. Среди крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию.
Подобные рекламные объединения созданы во всех развитых странах мира и выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента. Они разрабатывают стандарты рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций, осуществляют воздействие на нарушителей и выполняют даже арбитражные функции в случае нарушения этики рекламного бизнеса. Таким образом, выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими «собратьями». Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы, например, быстро перестроить рекламную технологию в случае введения новых стандартов, и потому оказываются в трудном положении. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.
Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с надзирающими за рекламой государственными органами. Они как бы осуществляют функцию посредничества между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Так, министерство торговли и другие правительственные органы информируют рекламные ассоциации о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Через них информация поступает и членам ассоциации, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.
Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту своих членов и помощь им. Объединение берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать им специфические услуги. К последним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.
Деятельность ряда больших национальных рекламных ассоциаций распространяется и на сферы общественной жизни страны. Например, крупнейшая Американская ассоциация рекламных агентств (известна в мире как «Четыре А» — по аббревиатуре Атепсап АёуегИзетеШ А§епс1е8 Аззоаайоп) имеет собственный фонд на образование и исследования в области социологии. Она объединяет 390 национальных фирм, имеющих отделения в 55 странах.
Ассоциация «Четыре А» проводит большие научные исследования по многим направлениям. Изучает маркетинговые факторы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и его перспективы в США и других странах. Ею выявляются закономерности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рекламы потребителями; факторы, обусловливающие эффективность рекламных кампаний, и т.д.
Кроме того, она занимается координацией деятельности рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Многие фирмы-производители и рекламные агентства руководствуются в своей рекламной деятельности именно документами этой ассоциации. Например, «Творческий кодекс», созданный исследовательским коллективом ассоциации «Четыре А», является главным рекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента: на его положения ссылаются при решении спорных вопросов.
Рекламную деятельность на международном рынке контролируют международные объединения. Самые влиятельные в их числе — Международная рекламная ассоциация, Европейская и Международная ассоциации рекламодателей. Область деятельности этих организаций чрезвычайно широка, поскольку они связаны с предприятиями, рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран.
Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента. Один из таких документов — «Международный кодекс рекламы», составленный по образцу документов американской ассоциации «Четыре А», впервые опубликован в Париже в 1966 г.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса:
социально-этические аспекты и правовые нормы...
рекламодатели, исполнители рекламной продукции, распространители рекламы.
В основу содержания кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности; использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания; обеспечение безопасности и другие.
Из перечисленных норм рекламы чрезвычайно актуальным остается обеспечение безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направленных детям и молодежи. Эти обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности; содержать утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Они устанавливают в них контакты с общественными и государственными организациями, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.
Рассмотренные способы регулирования рекламной деятельности — саморегулирование со стороны как рекламных ассоциаций, так и больших производственных фирм — имеют общее основание. Они предполагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила. Но одного этого, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всех случаях носил цивилизованный характер. Нужны более сильные рычаги управления, а именно — государственная власть.
Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на права и собственность своих граждан со стороны нечестных рекламодателей, которые вводят их в заблуждение рекламой, обходя все кодексы и нормы. Столь же решительно заявляется протест и против некачественных, нередко опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно, и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров причинения потребителю ущерба рекламой можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, включая СНГ. Это факты недобросовестной рекламы товаров массового потребления, когда их реальные качества значительно ниже рекламируемых. Например, проведенная по телевидению широкая рекламная кампания о моющих средствах, несомненно, побудила многих купить рекламируемые товары. Однако через некоторое время на то же телевидение и в редакции газет стали поступать жалобы на несоответствие рекламируемых действительным их качествам. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый «тетей Асей» иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю «Персоль». Много противоречащих действительности рекламных объявлений помещается и в печатных органах, особенно в газетах. Отсюда вывод: читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит реальных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными по социальным последствиям для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в прессе получила реклама медицинских препаратов, смесей из трав, витаминных добавок и т.п. Как правило, все это рекламируется со ссылкой на «полученные хорошие результаты» от их применения и даже на органы Минздрава или медицинские авторитеты, якобы одобряющие тот или иной препарат, нередко выдаваемый за «панацею» от неизлечимой или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати 90-х годов широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из плавников акулы и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Между тем клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью в нем отсутствуют. Рекламируемый в газете «Семья» как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД, «витурид» запрещен вообще Минздравом, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого числа людей, сначала поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.
Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью и доверчивостью потребителей, выдают за новый или исключительно ценный существующий давно товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламы обезболивающих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола. Причем каждое по отдельности «преподносится» как «непревзойденное» и «лучшее» из всех других средство одновременно от головной боли, простуды и пр. Однако медики знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Только парацетамол — его международное название, а остальные — лишь «разноликие» торговые марки: товар продается в разных странах под различными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российском рынке воспользовались этим, чтобы «не очень» обмануть потребителя и в то же время получить большую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.
Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложно доверительных, компрометирующих конкурентов, воздействующих на потребителей запрещенными средствами и т.д.