Содержание. From Advertising to zen

1 2 3 4 5 6 7

MARKETING

From Advertising to Zen

Tim Ambler

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne

Singapore • Washington DC

FINANCIAL TIMES

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тим АМБЛЕР

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

Тим Амблер

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Серия "Теория и практика менеджмента "

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор Э. Ермолаенков

Художественный редактор В. Земских

Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова

Верстка М. Овчарова, В. Земских

ББК65.5 УДК 658.8

Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN 5-314-00069-5

Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.

В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.

©Tim Ambler, 1996

Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.

ISBN 5-314-00069-5

ISBN 0-273-62032-0 (англ.)

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ................................................................................................................................................................................ 8

Принципы.................................................................................................................................................................................... 8

Маркетинг-микс..................................................................................................................................................................... 10

Продукт...................................................................................................................................................................................... 10

Цена............................................................................................................................................................................................. 10

Место.......................................................................................................................................................................................... 11

Продвижение........................................................................................................................................................................... 11

Оценка и контроль................................................................................................................................................................ 11

Люди............................................................................................................................................................................................ 12

Об авторе................................................................................................................................................................................... 13

Благодарности автора........................................................................................................................................................ 14

ГЛАВА 1........................................................................................................................................................................................... 16

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА.................................................................................................................................................. 16

Необходимость рекламы................................................................................................................................................... 16

Модели потребительского отклика.............................................................................................................................. 18

Отношения рекламного агентства с клиентом...................................................................................................... 22

Постановка задачи.............................................................................................................................................................. 24

Масштабы затрат.................................................................................................................................................................. 26

Насколько необходимы исследования?.................................................................................................................... 29

Принятие решения................................................................................................................................................................. 29

ГЛАВА 2........................................................................................................................................................................................... 31

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ........................................................................................................................................................... 31

Что такое торговая марка?............................................................................................................................................... 32

Марка как полезный миф.................................................................................................................................................. 34

Стоимость марки и марочный капитал..................................................................................................................... 35

Оценка марочного капитала........................................................................................................................................... 36

ГЛАВА 3........................................................................................................................................................................................... 40

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ............................. 40

Портфель торговых марок................................................................................................................................................. 40

Точка зрения розничного торговца.............................................................................................................................. 42

Капитал категории............................................................................................................................................................... 44

Частная торговая марка.................................................................................................................................................... 45

Ереси............................................................................................................................................................................................ 48

ГЛАВА 4........................................................................................................................................................................................... 49

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ................................................................................................................................................. 49

Каналы распределения....................................................................................................................................................... 49

«Сокращение звеньев» и критическая масса........................................................................................................... 52

Информация............................................................................................................................................................................. 54

Дружеские отношения и денежная выгода............................................................................................................. 55

Эффективный ответ потребителям............................................................................................................................... 56

Эффективный ответ потребителю в действии........................................................................................................ 57

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю......................................................................... 58

Заключение.............................................................................................................................................................................. 59

ГЛАВА 5........................................................................................................................................................................................... 60

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............................................. 60

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции.................................................................... 60

Способы расширения границ торговых марок........................................................................................................ 61

Марочные семейства.......................................................................................................................................................... 62

Удаление................................................................................................................................................................................... 63

Управление процессом расширения............................................................................................................................ 63

Управление портфелем торговых марок.................................................................................................................... 64

ГЛАВА 6........................................................................................................................................................................................... 66

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ......................................................................................................................... 66

По мостику из неудач – к успеху.................................................................................................................................. 66

ГЛАВА 7........................................................................................................................................................................................... 69

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................ 69

Всемирная экспансия......................................................................................................................................................... 69

Сегментация........................................................................................................................................................................... 72

Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................................................... 73

Организация глобального маркетинга....................................................................................................................... 75

ГЛАВА 8........................................................................................................................................................................................... 78

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ...................................................................................................................................... 78

Принадлежность.................................................................................................................................................................... 78

Представление марки.......................................................................................................................................................... 79

Следование традиции......................................................................................................................................................... 79

ГЛАВА 9........................................................................................................................................................................................... 80

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ..................................................................................... 81

Избыток данных.................................................................................................................................................................... 81

Управлять информацией или быть управляемым.................................................................................................. 82

Время – главный воришка................................................................................................................................................. 83

Разработка профессиональных систем...................................................................................................................... 85

Спасательный круг............................................................................................................................................................... 86

Освобождение управляющих для выполнения....................................................................................................... 89

действительно важных функций.................................................................................................................................. 89

ГЛАВА 10......................................................................................................................................................................................... 89

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ........................................................................................................................... 89

Угол вероятности.................................................................................................................................................................. 92

Изменение парадигмы....................................................................................................................................................... 94

ГЛАВА 11......................................................................................................................................................................................... 96

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ................................................................................................... 96

Парадигма конфликта........................................................................................................................................................ 96

Маркетинг как искусство ведения боевых действий.......................................................................................... 96

Фланговые марки в роли «камикадзе»........................................................................................................................ 98

Партизанский маркетинг.................................................................................................................................................. 98

Маскировка........................................................................................................................................................................... 100

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника..................................................................... 100

Концентрация....................................................................................................................................................................... 101

глава 12....................................................................................................................................................................................... 102

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.................................................................................................................... 102

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 102

Обед с познавательными целями................................................................................................................................ 102

ГЛАВА 13....................................................................................................................................................................................... 104

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА................................................................................................................................... 104

Определение маркетинга................................................................................................................................................ 104

Эволюция маркетингового мышления.................................................................................................................... 105

Маркетинг и экономическая теория......................................................................................................................... 107

Формы маркетинга............................................................................................................................................................. 111

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию......................................... 111

Прямой маркетинг......................................................................................................................................................... 111

Сетевой маркетинг....................................................................................................................................................... 111

Маркетинг услуг............................................................................................................................................................. 112

Маркетинг розничной торговли............................................................................................................................... 112

Интеграционный маркетинг...................................................................................................................................... 113

ГЛАВА 14....................................................................................................................................................................................... 114

ИННОВАЦИИ.............................................................................................................................................................................. 114

Инновации – основной аспект маркетинга........................................................................................................... 114

Изменение культур и героев.......................................................................................................................................... 115

Новый денежный автомат............................................................................................................................................. 116

Расстановка приоритетов.............................................................................................................................................. 117

ГЛАВА 15....................................................................................................................................................................................... 118

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ............................................................................................................... 118

Структура и размеры организации............................................................................................................................. 118

Хаос – естественное состояние.................................................................................................................................. 119

ГЛАВА 16....................................................................................................................................................................................... 122

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................... 122

Дифференциация марки и ее преимущества......................................................................................................... 122

Определение пространства для марки – выбор конкурентов......................................................................... 123

Потребитель........................................................................................................................................................................... 124

Размещение на карте........................................................................................................................................................ 124

Выбор каналов распределения..................................................................................................................................... 126

Уроки Азии............................................................................................................................................................................. 127

Формулирование позиционирования....................................................................................................................... 128

ГЛАВА 17....................................................................................................................................................................................... 129

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА............................................................................................................................. 129

Отличительные черты продукта.................................................................................................................................. 129

Качество продукта............................................................................................................................................................ 131

Принцип салями.................................................................................................................................................................. 133

Жизненные циклы марки или продукта................................................................................................................... 136

ГЛАВА 18....................................................................................................................................................................................... 138

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»............................................................................................................................... 138

Первоначальное впечатление....................................................................................................................................... 140

Обновление внешнего вида упаковки...................................................................................................................... 141

Розничная торговля и ее «упаковка»......................................................................................................................... 142

ГЛАВА 19....................................................................................................................................................................................... 143

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»........................................................................................ 143

Лакмусовая бумажка....................................................................................................................................................... 143

Стратегия ценовой политики....................................................................................................................................... 145

«Снимаем сливки».............................................................................................................................................................. 146

Проникновение.................................................................................................................................................................... 146

«Инициатива наказуема»............................................................................................................................................... 147

Кто же устанавливает цены?....................................................................................................................................... 147

Международная ценовая политика.......................................................................................................................... 149

Классические трудности ценовой политики........................................................................................................ 150

Закамуфлированная неновая политика................................................................................................................. 151

ГЛАВА 20....................................................................................................................................................................................... 152

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.................................................. 152

Активные мероприятия по связям с общественностью................................................................................... 153

Пассивные ПР-мероприятия........................................................................................................................................... 154

Высокомерие и специализированные средства массовой информации................................................ 157

ГЛАВА 21....................................................................................................................................................................................... 159

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........................................... 159

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 159

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?.................................................................. 159

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку................................................ 163

Объемное продвижение................................................................................................................................................... 164

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности........................................................................... 164

Скидки за объем.................................................................................................................................................................. 165

Неценовые методы продвижения.............................................................................................................................. 167

Оценка...................................................................................................................................................................................... 168

Заключение............................................................................................................................................................................ 170

ГЛАВА 22....................................................................................................................................................................................... 171

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ............................................................................................................................................................... 171

Роль ответственного за сбыт........................................................................................................................................ 171

Цена эффективности......................................................................................................................................................... 174

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.................................................................................. 175

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого............................................................................ 175

Продажи как партнерство............................................................................................................................................... 176

ГЛАВА 23....................................................................................................................................................................................... 177

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ..................................................................................................................................... 177

Необходимость планирования.................................................................................................................................... 178

Планирование как процесс приобретения знаний.............................................................................................. 181

Рубрикация планов............................................................................................................................................................. 183

Неоклассическая парадигма........................................................................................................................................ 185

Парадигма конфликта...................................................................................................................................................... 185

Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 186

Финансирование и системы поддержки................................................................................................................. 186

ГЛАВА 25....................................................................................................................................................................................... 187

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ................................................................................................................................................ 187

Современный рынок.......................................................................................................................................................... 188

Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 190

Как измерить результаты?.............................................................................................................................................. 193

ГЛАВА 26....................................................................................................................................................................................... 195

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ................................................................................ 195

Понимание рынка............................................................................................................................................................... 195

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес.................................. 195

Второй взмах: что мы имеем в наличии?............................................................................................................... 197

Качественные исследования........................................................................................................................................ 197

Количественное исследование................................................................................................................................... 199

Третий взмах: ограничение стремления к знанию............................................................................................. 200

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место......................................................................... 201

ГЛАВА 27....................................................................................................................................................................................... 202

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ................................................................................................................................ 202

Сосредоточиться на разнообразных целях............................................................................................................ 202

Определение сегментов................................................................................................................................................... 205

Использование более точной информации............................................................................................................ 206

Комплексный подход....................................................................................................................................................... 207

ГЛАВА 28....................................................................................................................................................................................... 208

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?............................................................................................. 208

Сопротивление обучению............................................................................................................................................... 208

Необходимость обучения............................................................................................................................................... 210

Репетиция будущего......................................................................................................................................................... 211

Практическое применение навыков.......................................................................................................................... 212

ГЛАВА 29....................................................................................................................................................................................... 214

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА....................................................................................................... 214

О том, как гадкий утенок становится лебедем.................................................................................................... 214

Пути развития новых марок.......................................................................................................................................... 216

Нам нужны чемпионы!.................................................................................................................................................... 219

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду.................................................................................... 220

ГЛАВА 30....................................................................................................................................................................................... 221

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ........................................................................................ 221

ГЛАВА 31....................................................................................................................................................................................... 223

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?...................................................................................................................................... 223

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 223

Меняйте агентства!........................................................................................................................................................... 223

Глобальная конкуренция................................................................................................................................................. 225

Методы составления предварительного списка кандидатов...................................................................... 226

Окончательный выбор....................................................................................................................................................... 227

ГЛАВА 32....................................................................................................................................................................................... 230

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА................................................................................................................. 230

История Хи............................................................................................................................................................................. 230

Примеры Хи............................................................................................................................................................................ 232

Хи в маркетинге................................................................................................................................................................... 232

ГЛАВА 33....................................................................................................................................................................................... 235

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ.................................................................................................................... 235

Грехи упущений.................................................................................................................................................................. 235

Культура вызова................................................................................................................................................................. 236

ГЛАВА 34....................................................................................................................................................................................... 237

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................. 237

Маркетинг как парадокс................................................................................................................................................. 239

Приложение Литература для дальнейшего чтения........................................................................ 241

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: