Тип продвижения | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
Реклама | изменение отношения, изменение поведения | опосредованный | средняя и длительная |
Персональная продажа | сбыт | прямой | краткая |
Стимулирование сбыта | сбыт | полупрямой | краткая |
Прямой маркетинг | изменение поведения потребителя | полупрямой | краткая |
PR | изменение отношения населения | прямой и опосредованный | длительная |
Торговое место/упаковка | изменение поведения потребителя | прямой | краткая |
Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Зафиксированы они и в рекламном законодательстве, и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей и начинаний" (ст. 2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".
|
|
В условиях динамично развивающегося рынка рекламы деятельность товаропроизводителей заметно усложнилась. Вот как можно обозначить ее стадии[14]:
Удержание клиента | |||||||
Стимулиро-вание заказа или покупки товара | |||||||
Достижение особого предпочте-ния | |||||||
Создание предпочте-ния | |||||||
Стимулиро-вание интереса | |||||||
Достижение осведомлен-ности | |||||||
Установление контакта | |||||||
Отечественные товаропроизводители борются за свое место на рынке с зарубежными конкурентами. Потребители по старой привычке хотят покупать "фирменный" продукт, хотя зачастую иностранные товары по качеству уступают российским. Российской продукции не хватает "имиджа", известности или "раскрученности" торговой марки которые оказывают на покупателя магическое воздействие.
|
|
На Западе имеется большой опыт формирования в глазах потребителя образа фирменного товара — brand imagt (бренд-имиджа).
Брендинг — это создание у потребителя долгосрочного предпочтения к конкретному товару с учетом совместно действия рекламных обращений, товарного знака, упаковки, стимулирования к покупке и других мероприятий, объединенных одной идеей и специальным оформлением, позволяющим выделить товар среди аналогичных и создающих его специфический образ (фирменный стиль). Элементы, формирующие фирменный стиль: логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменные константы, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов. Специалисты в области фирменного стиля пришли выводу, что фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии фирмы на рынке.
Слово "brand" переводится с английского как "клеймо". В современной терминологии понятие "бренд" включает целостную совокупность материальных и нематериальныx категорий, формирующих у потребителя определенныe ассоциации от торговой марки.
Образ товара создает ряд элементов: слоган, символы, музыка, цвет, графическое изображение и т. д. Все это неразрывно связано с определенным брендом и является объектом интеллектуальной собственности. Примеры: сигареты "Мальборо" — образ ковбоя; шоколад "Кетбери" — верблюд; напиток кока-кола — слоган "всегда кока-кола".
Брендинг помогает созданию персонализированного образа товара. Он включает в себя выработку позиции товара, художественное и литературное оформление, выбор символики упаковки и т. д.
Брендинг позволяет повышать прибыль, расширяя номенклатуру "своих" товаров, объединенных единым товарным знаком. Кроме того, брендинг помогает созданию и закреплению образа товара в сознании потребителя.
Результативность брендинга во многом зависит от "интеллектуального продукта", используемого рекламопроизводителем, — товарного знака, текста, художественного стиля. Особое значение здесь имеет товарный знак — интеллектуальной собственности (зарегистрированный в установленном порядке), охраняемый законодательством.
Товарные знаки помогают потребителям выбирать товары и услуги, "узнавать" теиз них, которые удовлетворяли их запросам ранее и отказываться от тех, которые их не устраивали. Товарные знаки позволяют идентифицировать товары, снижают расходы потребителя на получение информации о конкретных продуктах и услугах.
Товарный знак накладывает ответственность на производителей, заставляет их улучшать качество своей продукции, чтобы не терять хорошую репутацию.
Специалист по рекламе Дж. К. Веркман дает определение товарных знаков: "Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа: это могут быть рисунки, композиции или любые графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми"[15].
Синонимами товарного знака являются "фирменный знак", "торговый знак", "марка", "фирменная марка", "эмблема".
Существует несколько наиболее распространенных видов товарных знаков: изобразительные, словесные, комбинированные и объемные, звуковые и их сочетания.
ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ состоят из композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений контуров, а также изображений предметов, животных, птиц, людей. Могут быть и символы: серп — луна треугольники — горы, звезда — светящаяся планета или орнаменты, композиция, художественно-расписной текст и цифры.
|
|
СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ выражают словами или сочетаниями букв — результатом фантазии авторов ("Этил-Синтез", "Эмеральд", "Котма-Тур", "Гранд", "Олимия"). Словесные знаки хорошо запоминаются. Этот знак регистрируется в обычном написанном или нестандартном графическом исполнении (такая форма называется логотипом). Логотипы обычно применяются для маркировки товаров и услуг и в качестве товарных знаков фирм.
КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ - этосочетание изображения и слова, удобны тем, что заменяют название фирмы с трудно запоминающимся нерекламным названием (например, АО "Энергосельхозснаб" или НПО "Электровакуум"), поскольку эти названия известны смежникам, покупателям, потребителям. Сочетание изображения и слова должно составлять единую композицию или единое целое. Примером такого товарного знака может быть товарный знак компании "Herbalife", где кроме текста есть еще изображение трех листьев в кружочке.
ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ могут быть изображены в оригинальном виде — это животное, металлическая упаковка пива или воды, бутылки, фрукты и т. д.
ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ представляют собой какие-либо мелодии или позывные. Например, фирма "Харлей-Девидсон" в качестве товарного знака зарегистрировала звук мотора мотоцикла.
Сформировать у потребителя приверженность к товарному знаку и поддержать его устоявшийся образ — это значит увеличить сбыт. Использование словесных знаков может ускорить общественное признание и обеспечить положительную работу рекламных символов. Попробуем перечислить несколько причин, свидетельствующих о важности товарных знаков:
• облегчается защита от недобросовестной конкуренции;
• подделка товарных знаков преследуется по закону, и фирма обладатель знака может обратиться в суд с иском;
|
|
• облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по товарному знаку;
• гарантируется, что товар или услуга имеют высокий уровень качества;
• увеличивается престиж товаров и услугпо мере общественного признания товарного знака;
• потребители уверены, что они не рискуют, когда предпочитают товарный знак, с которым они знакомы и к которому они относятся с доверием;
• хорошо известная марка более привлекательна для каналов сбыта. Определенная марка позволяет производителю следить за распространением своих товаров.
Эффективность рекламы в значительной степени зависит от выбранного рисунка, слова или товарного знака.
В книге "Современная реклама" дана классификация разновидностей товарных знаков.
"Знак сертификации" — происхождение или качество (например, знак стопроцентных шерстяных изделий).
"Марка услуги" — символ или название услуги.
"Корпоративный знак" — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку).
"Товарная марка" — аббревиатура, символы, слова маркирующие изделия (например, "Кока-Кола").
"Торговое наименование" — знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. Иногда совпадает с торговой маркой, например "Сони".
"Фирменная символика" — человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности.
"Фирменная маркировка" — унифицированная торговая марка, присутствующая на изделиях компании (например, эмблема фирмы "Нестле" на банках кофе "Нескафе")[16].
Большое распространение получают коллективные товарные знаки, которыми маркируются товары различны производителей, реализуемые крупными фирмами, имеющими большую сеть магазинов.
"Престижный" товарный знак становится частью цены товара и предметом купли-продажи. Чем выше репутация знака, тем выше его цена. Так, товарный знак кока-колы оценивается в 36 млрд. долл.; "Мальборо" — в 33 млрд. долл.; водки "Столичная" — не менее, чем сумма от 10-летнего объема ее продаж, и т. д.[17]
В Парижской конвенции по охране примышленной собственности, принятой еще в 1884 г., названы категории символов, которые не могут быть использованы в качестве товарных знаков. Например:
• содержащие изображения государственныхгербовзнаки международных организаций;
• противоречащие требованиям морали, общественным интересам;
• содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение, и т. д. При разработке товарного знака следует обязательно учитывать патентно-правовые требования, рекламно-психологические и конструктивно-психологические.
План рекламной кампании
В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффективности, если не планировать свою деятельность и не аккумулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, об имеющихся возможностях и перспективах развития бизнеса.
После всестороннего и тщательного маркетингового исследования и до начала разработки и создания рекламного продукта крайне необходимо выяснить следующее:
1) каковы задачи и цели маркетинга и рекламного обращения;
2) как определить целевой рынок, в частности, потенциального потребителя, его психологический портрет, потребности и реальные возможности;
3) определить "уникальные" свойства товара, которые будут "превознесены" в рекламе;
4) смоделировать рекламное обращение;
5) выбрать носителя рекламы;
6) выбрать каналы продвижения;
7) разработать план рекламной кампании.
Для получения обстоятельной и достоверной информации для организации и проведения эффективной рекламной кампании авторы предлагают использовать следующий опросный лист.