Товарная политика

В комплексе маркетинга товар рассматривается как материаль­ное благо или вид деятельности, содержащие совокупность полез­ных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые выгоды целевой группы. Мультиатрибутивная модель товара яв­ляется основой для принятия решений по его развитию и совер­шенствованию. Другим важным основанием для управления раз­витием товара служит модель жизненного цикла товаров.

Решения в области товарной политики направлены на обеспе­чение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание ма­рочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сер­виса и др.

Управление ассортимен­том.

Развитие товарного ассортимента осуществляется на основе учета производственных возможностей и требований рынка. За­дача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих их прибыльность. Отсутствие генерального кур­са, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска из­делий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование то­варного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи.

Прибыльность ре­ализуемого товарного ассортимента определя­ется следующими факторами: стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства; широтой и глубиной производимого товарного ассортимента; масштабом производственной деятельности; ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя; конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе; «силой» покупателей и сферы распределения; этапом жизненного цикла товара на рынке: а также и другими факторами, представляющими своеобразие внут­ренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Формирование ассортимента —это проблема конкретных товаров, их от­дельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, ка­чества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас­сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обес­печить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потреби­телей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обес­печению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ас­сортиментная концепция может рассматриваться как своего рода програм­ма по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за опре­деленный период. Этой программе придает комплексный характер вклю­чение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассорти­менту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложе­нием товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассорти­мента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется ассортиментная структура спроса и товарного предложения. Эти прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рас­сматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента дол­жен показывать такое направление развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­сти; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­ля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соот­ветствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствован­ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенци­альных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных под­разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управле­ние ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо про­думанные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Главная задача при формировании ассортимента состоит в принятии принципиальных решений относи­тельно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследо­ваний и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совер­шенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп­ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме­ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарная политика в области маркетинга складывается из следующих трех направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекращения производства товара, не имеющего спроса. Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

­Вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен­ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, ры­ночные, товарные, сбытовые и другие критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тестирование рын­ка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важнейшую часть маркетинговой товарной политики предприятия.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред­приятия.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

- качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (потребитель­ские свойства товара);

- затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Товары должны не только обладать набором тех­нических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, пре­стиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количест­венных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потреб­ностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт това­ра возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопо­ставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с показателя­ми изделия-образца. Применяются следующие показатели:

• частные;

• групповые;

• интегральные.

Дифференциальный подход основан на использовании единич­ных параметров анализируемого товара. При этом можно устано­вить: достигнут ли анализируемой продукцией уровень параметров в целом. Если нет, то по каким параметрам. В целом метод позволяет лишь контролировать факт конкурентоспособности продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с това­ром конкурентов.

Комплексный подход основан на применении комплекса груп­повых, обобщенных и интегральных параметров. Интегральный по­казатель отражает различия между сравниваемыми товарами в по­требительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупате­ля по их приобретению и использованию.

Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно про­водить по формуле:

где — единичный параметрический показатель конкурентоспособ­ности по i-му параметру; Пi — величина i-го параметра для ана­лизируемой продукции; Пin — величина i-го параметра, при ко­тором потребность удовлетворяется полностью; n — количество анализируемых параметров.

При таком сопоставлении определяют, достиг ли уровень кон­курентоспособности оцениваемой продукции уровня конкуриру­ющей продукции в целом, по каким показателям он достигнут, какие показатели сильно отличаются

Традиционной методикой оценки конкурентоспособности товара является методика, основанная на учете качественных и стоимостных показателей:^[5]

где К- интегральный индекс конкурентоспособности анализируе­мого товара по сравнению с эталоном; Т — сводный индекс по ка­чественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном; Э — сводный индекс по стоимостным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном.

Если К> 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособно

сти эталон, если К< 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его тех­нические и экономические характеристики, если К= 1 — находится на одинаковом уровне по конкурентоспособности с эталоном. Считается, что превышение анализируемого изделия над эталоном на 10—20 % слишком мало, чтобы быть уверенным в успе­хе на рынке. Однако если это превышение составляет 30—50 %, то считается, что фирма занимает на рынке достаточно устойчивое по­ложение. Для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему К> 1,4.

2. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования.

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации.

Существует альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль­ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове­дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те­лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер­вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не­обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня­ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело компании все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке­тинговой информации.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, чем ошибки выборки, называемые поэтому виевыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервью­еры при переписывании собранной информации из анкет.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обраще­ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыбороч­ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные,

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова­ния у исследователя и у интервьюера.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет­ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза­метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер­вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу­чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На осно­ве этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпири­ческого распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табули­рование и представление табулированных данных); оценку раз­личий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный рег­рессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо­вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про­верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинго­вая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккурат­ности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуще­ствляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким обра­зом будут обрабатываться носители собранных данных, содер­жащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан­кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержа­щие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный ин­терес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в запол­ненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруп­пы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера категорий;

3) разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информа­ции. Вначале должны быть разработаны критерии деления по­лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попа­данием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифици­руемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифи­цированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различ­ными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; сим­волами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютер­ной обработки наиболее желаема цифровая система кодирова­ния информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использо­вание других символов затрудняет ввод кода и обработку сооб­щения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать ус­тановившимся традициям и принципам, существующим на пред­приятии. Существуют и общие принципы кодирования инфор­мации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодиро­вание возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются от­дельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создает­ся при достаточно большом количестве вопросов анкеты, В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней пе­речисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной за­писи располагается переменная и каким образом эта перемен­ная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компь­ютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введен­ной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе дан­ных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или рес­пондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользо­вания респондентами товаром.

Например, для повышения репрезентативности данных данные по выборке с целью увели­чения уровня репрезентативности должны умножаться на весо­вой коэффициент.

Операция переопределения переменной заключается в преобра­зовании данных для создания новых переменных либо измене­ния существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает по­пытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражает­ся отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:

• познавательная компонента — мнение людей или инфор­мация об объекте;

• эмоциональная компонента;

• поведенческая компонента — склонность к действию или предрасположение к объекту.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании зна­чениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преоб­разовывать данные и делать их подходящими для анализа. Рас­смотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо опреде­лить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих.характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характе­ристики могут быть измерены, а именно: номинальную, поряд­ковую, интервальную и относительную.