В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Компании, работающие в сфере международного маркетинга и намеревающиеся добиться успеха в конкурентной борьбе, должны подходить к делу с глобальной точки зрения и планировать свои маркетинговые стратегии в международном масштабе. Для этого важно рассматривать и решать ряд вопросов, выходящих за рамки разработки маркетинговой стратегии на национальном рынке. И здесь может быть накоплен значительный успешный опыт. Международный рынок требует ясного выбора стратегии: работать с дифференцированным или стандартизированным маркетингом («либо приспосабливаться, либо приспосабливать»), хотя элементы приспособления остаются в любом случае.
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
|
|
По мнению Багиева Г.Л. Тасевича В.И.: "Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами."
Концептуальной основой формирования международного маркетинга явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
- интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
- воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение "ноу-хау", лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
- сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
|
|
- растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
- обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
Основными условиями международного маркетинга являются: независимость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например Евро) валют; развитость национального законодательства; надежность национальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.
Основными задачами международного маркетинга являются:
• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• снижение затрат на заработную плату;
• снижение транспортных расходов;
• возможность устранения импортных ограничений;
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;
• снижение затрат по охране окружающей среды.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.
Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).
Экспортный маркетинг в основном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическую обработку зарубежных рынков.
В международном маркетинге различают следующие формы развития.
Экспортный маркетинг — маркетинговая деятельность национальных компаний по максимальному приспособлению собственного производства продукции (товаров и услуг) к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.
Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.
Глобальный маркетинг — маркетинговая деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.
|
|
Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков. Во-первых, это специфика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурентной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.
Во-вторых, существенное влияние, которое оказывают политико-экономические факторы: уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные тарифы, валютный контроль, нормы законодательства и др.
В-третьих, факторы научно-технического характера: уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка.
Например, французы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, англичане — с фронтальной, немцы — с высокой скоростью оборотов, а итальянцы — с медленно вращающимся барабаном.
Однако в условиях глобализации рынка транснациональные компании стоят на позициях, что степень однородности рынков во всем мире столь высока, что они могут применять для своих стандартных продуктов и услуг единые маркетинговые стратегии., добиваясь при этом снижения затрат и увеличения прибыли.