Идет определение возможных потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
2.1. Характеристика этапа:
Характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель фирмы – создание рынка для нового товара.
2.2. Задачи маркетинга на этапе:
- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
- массированная реклама, концентрированные усилия по продвижению товара,
|
|
- использование монополистического преимущества,
- сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама
2) Качество
3) Цена
4) Сервис
2.4. Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
3.1.Характеристика этапа:
Характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
3.2.Задачи маркетинга на этапе:
- завоевание позиций на рынке,
- отработка базовых решений,
- укрепление приверженности покупателей через рекламу,
- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
|
|
- проникнуть в новые сегменты рынка,
- использовать новые каналы распространения,
- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Цена
2) Реклама
3) Качество
4) Сервис
3.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной среде. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.
4. Этап зрелости
4.1.Характеристика этапа:
Характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, применяются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка.
4.2.Задачи маркетинга на этапе:
- поиск новых рынков сбыта,
- оптимизация каналов товародвижения,
- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
- разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:
1. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
- возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
2. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
- стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
- стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
- стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Сервис
2) Цена
3) Качество
4) Реклама
4.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
5. Этап спада
5.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
5.2.Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
|
|
- новые достижения в технологии (моральное старение),
- изменение вкусов потребителей,
- обострение конкуренции.
Пути выхода:
- снижение цен,
- придание товару рыночной новизны,
- поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
- сокращение маркетинговой программы,
- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
5.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама нового потребления
2) Цена
3) Сервис
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.