Контроль — это сопоставление существующих параметров процесса или явления с требуемыми (эталонными) параметрами и оценка этого соответствия. Экспертиза — это рассмотрение какого-либо вопроса экспертами для вынесения заключения. Эти заключения основываются на суждениях специалистов. На результаты экспертизы иногда оказывают влияние мнение вышестоящего руководства, личная выгода, устаревшие представления и даже настроение эксперта.
Эксперт — это специалист или искусственная интеллектуальная система, дающая количественную или порядковую оценку процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.
Классификация экспертов относительно пригласившей компании или предмета экспертизы принята следующая: независимые, зависимые, лично заинтересованные, диссиденты и антагонисты.
Независимые эксперты никаким образом не связаны с бизнесом компании и не имеют личных связей с ее руководителями.
Зависимые эксперты ощущают на себе явное или неявное влияние от экспертной оценки.
|
|
Лично заинтересованные эксперты связаны с предметом экспертизы или косвенно.
Эксперты-диссиденты — это специалисты, оценки которых резко отличаются от оценок основной массы экспертов.
Эксперты-антагонисты — это специалисты, которые в рамках одной комиссии имеют противоположные друг другу мнения.
Подбор экспертов — это большое искусство. Для работы с экспертами придумано много приемов, чтобы сделать их зависимыми или лично заинтересованными. Однако заранее согласованные заключения послушных («карманных») экспертов чаще всего приносят компании вред. На практике существует ряд способов формирования экспертной
комиссии:
• формальный способ подбора по должности, ученой степени, званию, стажу, числу публикаций;
• способ «снежного кома» основан на том, что вначале приглашают одного эксперта, которого просят написать фамилии трех других экспертов по данной проблеме — уже становится 4 эксперта. Затем каждого из четырех экспертов просят рекомендовать еще трех достойных
экспертов — если не будет повторений фамилий, то экспертов будет
16 человек. Так продолжается до тех пор, пока 5—10 фамилий экспертов будут повторяться у большинства рекомендующих. Этих экспертов и приглашают для проведения экспертной оценки.
Методы проведения экспертизы весьма разнообразны. Рассмотрим три метода: метод большинства, метод средних оценок и метод Дельфи.
Метод большинства основывается на мнении простого или подавляющего большинства экспертов, участвующих в составе комиссии.
Метод средней оценки заключается в усреднении оценок всех экспертов по какому-либо правилу (средневзвешенному, среднеарифметическому, среднеквадратичному и др.)
|
|
Метод Дельфи реализуется следующим образом:
• приглашают 5—12 экспертов, которые не знают друг друга,
• каждому эксперту дается предмет оценки (процесс или явление);
• письменные мнения экспертов разделяют на две части по близости
результата оценки. Возможно, что все придут к одинаковому мнению, а возможно, и нет. Если мнение экспертов будет очень близ
кое, то оно и признается за окончательный результат. Если имеются
существенные различия, то процесс экспертизы продолжается;
• оценки и аргументация меньшинства экспертной комиссии передаются большинству для анализа;
• если большинство экспертов соглашаются с аргументацией и оценками меньшинства, то процесс экспертизы заканчивается. В случае-
когда большинство не согласны с оценками и аргументацией меньшинства, то процесс экспертизы продолжается;
• оценки и аргументация большинства экспертов передаются меньшинству для анализа;
• этот процесс согласований продолжается либо до полного согласия,
либо до категорического противостояния;
в случае согласия процесс экспертизы заканчивается, а в случае противостояния организатор экспертизы доводит до сведения руководителя разные результаты экспертизы. Руководитель может на свою ответственность принять тот или иной результат экспертизы.
Работа экспертов реализуется по следующей схеме (рис. 4.22).
Экспертные методы основаны на совокупном мнении специалистов, обычно в пересекающихся областях деятельности, например, в социологии, психологии, ПРУР. Они относятся к субъективным методам. Субъективное — не всегда является синонимом понятий: неправильный или неэффективный.
Основные условия применения экспертных методов:
• отсутствие приемлемых для применения и точных в оценке методов
, при ПРУР;
• в состав экспертной комиссии должны входить общепризнанные
специалисты в соответствующей области ПРУР;
• решения, принимаемые членами экспертной комиссии, должны
быть безусловными для участников, представляющих на оценку
свои варианты решений;
• экспертная комиссия и каждый эксперт в отдельности не должны
быть заинтересованы в конкретном результате оценке решения;
• области применения экспертных методов должны давать им пре
имущества перед другими.
Экспертные методы используются преимущественно в социальной и биологической системе, например, при консилиумах, на конкурсах, Дегустациях и т.п.
Направления проведения экспертизы весьма разнообразны. Существует экономическая, технологическая, социальная и другая экспертиза (рис. 4.23).
Экономическая экспертиза определяет соотношение полученной прибыли и затрат на рекламу. Технологическая — это уровень используемой рекламной технологии и технический уровень рекламы. Психологическая экспертиза рекламы — это анализ воздействия рекламного материала на сознание и подсознание потребителя. Реклама может подавлять желание человека откликнуться на нее, а может и активизировать это желание и т.д.
Так, специалисты ряда компаний проводят психологическую экспертизу всех видов коммерческой и политической рекламы, а также оформительской и упаковочной продукции. Экспертизе подвергается готовый материал. Результатом экспертной оценки являются заключение о качестве рекламной и оформительской продукции и рекомендации по устранению выявленных ошибок. Сроки проведения экспертизы: от нескольких часов до нескольких дней (табл. 4.9).
Таблица 4.9. Ориентировочная стоимость услуг по экспертизе
Исследуемый материал | Ориентировочная стоимость услуги, USD |
Модульная реклама, небольшие листовки и буклеты, web | от 10 |
Реклама на полосу, наружная, иллюстрации, обложки, упаковки | от 50 |
Телевизионная и политическая реклама | от 200 |
Существует три основных направления экспертных методов: метод простой ранжировки (метод предпочтения), метод оценочных сравнений и метод задания весовых коэффициентов.
|
|
Метод простой ранжировки основан на том, что каждый эксперт располагает УР друг за другом в порядке убывания влияния каждого критерия или показателя критерия. Таких критериев может быть до 30. Обычно их количество не превышает 4-х. К типовому набору критериев относятся: качество, законность, выполнимость, прибыль, время, затраты, использование имеющегося оборудования и производственных фондов, безопасность. Эти критерии располагают для каждого решения в порядке предпочтения. Цифрой 1 обозначается наиболее важный критерий, цифрой 2 — следующий за ним по важности и т.д. Полученные данные сводятся в таблицу и оцениваются относительно желаемого набора приоритетов. В качестве примера приведена таблица оценок четырех решений по четырем показателям критериев (табл. 4.10).
Таблица 4.10.