Один из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на целевую аудиторию связан с разработкой в конце 1940-х гг. американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к ее созданию послужили результаты опросов, показавшие, что охват населения, познакомившегося с сообщением, через две недели после его передачи выше, чем непосредственно сразу после передачи. Дальнейший анализ показал, что увеличение охвата целевой аудитории явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кого называют «лидерами мнений». Более того, увеличился не только охват аудитории, но и степень влияния сообщения на данную аудиторию. Так из одноступенчатой модель трансформировалась в двухступенчатую: передача информации соединилась с передачей влияния этой информации на адресата.
Опора на «лидеров мнений» предполагает ориентацию на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные институты, и это дает значительно больший эффект, чем создание новых каналов коммуникации. При этом влияние социального окружения зачастую на порядок выше, чем эффект, производимый непосредственно информационным сообщением. Значение двухступенчатой коммуникации особенно велико в рекламной сфере. Такая коммуникация будет эффективной, если она будет воздействовать прежде всего на лицо, которое влияет на принятие решения о покупке, а не на непосредственного покупателя.
|
|
Модель «привратника» была разработана американским социологом К. Левином во время Второй мировой войны. По заказу Правительства США он ставил эксперименты по ориентации населения на покупку более дешевых сортов мяса. В результате появилось понятие «привратник» (от англ. gatekeeper). В левиновских экспериментах таким «привратником» является домохозяйка, которая самостоятельно принимает решение о том, какие именно продукты следует купить для приготовления домашнего обеда.
Впоследствии работа модели «привратника» была апробирована на редакторах новостей. Из сотен сообщений редактор должен отобрать десяток для публикации в своей газете. Социологи исследовали принципы, которыми руководствовались редакторы при отборе сообщений. Как оказалось, при отборе материала редакторы ориентируются на собственные ценностные установки и представления о том, что может быть интересно читателю. Таким образом, был сделан вывод о том, что процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при поступлении к получателю. Выражаясь образно, если эти «фильтры» настроены на разные частоты, то вероятность поступления информации к адресату близка к нулю.