2015-04-23
3002
К группе нормативно-параметрических методов установления цен относят:
· Агрегатный метод;
· Параметрический метод;
· Балльный метод;
· Метод экспертных оценок;
· Метод регрессионного анализа;
· Метод структурной аналогии.
Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы, узлы, детали товара:
Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 +... + +Цена элемента n.
Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных соединений основных конструктивных элементов (узлов, которыми комплектуют изделия), цены или нормативная себестоимость которых известны, а цена или совокупная себестоимость продукции вычисляется как сумма цен (себестоимости) отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен или себестоимости, дополнительных или сменных элементов (узлов)..
Себестоимость заимствованных узлов (деталей, агрегатов) для нового изделия определяется как плановая или нормативная величина; цены принимаются по прейскуранту или по дополнениям к нему с необходимым корректированием в том случае, если фактическая рентабельность по этим узлам (деталям, агрегатам) существенным образом отличается от нормативной.
|
|
|
Себестоимость (цена) оригинальных узлов (деталей, агрегатов) рассчитывается ориентировочно с использованием параметрических методов.
· Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара:
Цена = Балльная оценка нового изделия * Цена одного балла, с учётом важности параметров базового изделия
При этом методе цена отражает, прежде всего, качество товара. Параметрами качества являются численные значения интересующих нас характеристик - мощности, массы, надёжности, комфортности, эстетичности и пр.
Сложность - в установлении цены единицы качества, то есть суммы, которую потребитель должен заплатить за увеличение полезного свойства на одну единицу. Параметрическая модель перспективна, пригодна для любой экономики, но требует очень серьёзной подготовки к применению. Весьма субъективно и восприятие полезности отдельных свойств товаров. Нет универсальных подходов к оценке качества продукции.
Пример. Определить отпускную цену на новый радиально-сверлильный станок параметрическим методом при условии (табл. 2).
Таблица 2
| Параметры | ||||||
| Станки | Надёжность | Долговечность | Масса | |||
| баллы | коэффициент весомости | баллы | коэффициент весомости | баллы | коэффициент весомости | |
| Базовый | 0,2 | 0,4 | 0,4 | |||
| Новый | 0,2 | 0,4 | 0,4 |
Цена базовой модели - 18200 ден. ед.
|
|
|
Решение
Цена одного балла по базовой модели составит:
Соответственно цена новой модели:
Цн = 263.76 х (50 х 0.2 + 83 х 0.4 + 80 х 0.4) = 19834.75 ден. ед.
Метод регрессионного анализа используется для обоснования уровня и соотношений оптовых цен продукции, которая образует параметрические ряды изделий и характеризуется наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, которые отображают основные потребительские свойства продукции. Этот метод позволяет определить зависимость изменения цены (стоимости) от технико-экономических параметров продукции и построить правильные ценностные соотношения.
Вычитание цен (себестоимости) на новые изделия методом регрессионного анализа предполагает построение моделей изменения цен (себестоимости) при изменении технико-экономических параметров технологически однородной продукции.
Обоснование цены (себестоимости) на новое изделие с использованием регрессионного анализа проводится по следующей схеме:
1)в действующем прейскуранте отыскивается параметрический ряд, к которому относится новое изделие (этот процесс может быть автоматизирован);
2) рассчитывается оптовая цена (себестоимость) на новое изделие по формуле регрессионной зависимости цены (себестоимости) от технико-экономических параметров, полученной ранее при обработке найденного параметрического ряда, к которому относится новое изделие;
3) проводится сравнительный анализ цены (себестоимости), полученной по формуле, с проектной ценой традиционными методами.
Регрессионный анализ разрешает найти эмпирическую формулу зависимости цены (себестоимости) от технико-экономических параметров изделий, то есть цена (себестоимость) выступает как функция корректирующего параметра. Найденная зависимость разрешает выравнивать ценностные соотношения на все изделия параметрического ряда, а также определять цену (себестоимость) нового изделия, которое относится к данному параметрическому ряду.
Построение регрессионной модели зависимости цены (себестоимости) изделия от изменения его технико-экономических параметров происходит согласно следующим основным этапам:
а) определение классификационных параметрических групп изделий;
б) отбор параметров, которые в наибольшей степени влияют на
цену (себестоимость) изделий;
в) выбор и обоснование формы связи изменения цен с изменением параметров;
г) построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.
Основной классификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться соответственно сфере применения, условий и требований эксплуатации и т.д.
При формировании параметрических рядов могут быть примененные методы автоматической классификации, которые разрешают из общей массы продукции выделять ее однородные группы. Отбор технико-экономических параметров ведется, исходя из следующих основных требований:
· в состав отобранных параметров входят обычно параметры, зафиксированные в ГОСТ и ТУ;
· кроме технических параметров (мощность, скорость и т.п.)
следует использовать и такие показатели, как серийность продукции, коэффициент сложности, коэффициент унификации и т.п.;
· совокупность отобранных параметров должна довольно полно
характеризовать конструктивные, технологические и эксплутационные свойства изделий, которые входят в ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой (себестоимостью);
· параметры должны быть не взаимозависимые.
Для отбора технико-экономических параметров, которые существенным образом влияют на цену (себестоимость), вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициента корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции между ценой и параметром говорит о несущественном влиянии этого параметра на цену (себестоимость).
|
|
|
Окончательный отбор технико-экономических параметров ведется в процессе пошагового множественного регрессионного анализа с использованием компьютерных технологий и стандартных программ.
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен (себестоимости) и технико-экономических параметров, могут использоваться разные уравнения регрессии.
Вид функции связи между ценой (себестоимостью) и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или избран автоматически в процессе обработки ряда.
В практике ценообразования обычно используются следующие функции: линейная, линейно-степенная, обратный логарифм, степенная, показательная, гиперболическая.
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии.
Теснота корреляционной связи между ценой (себестоимостью) и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен (стоимостей) изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчетных значений цен (стоимостей) от фактических, какие не должны превышать 8-10%.
В случае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:
1) правильность формирования параметрического ряда, так как
в его составе могут оказаться изделия, которые по своим параметрам резко отличаются от других изделий ряда. Их надо исключить;
2)правильность отбора технико-экономических параметров.
Возможна совокупность параметров, которые слабо коррелируются
с ценой (себестоимостью). В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.
|
|
|
Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются соответственно требованиям математической статистики.
Балловый мето д состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия; умножение суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла дает общую ориентировочную оценку нового изделия.
Балловый метод применяется для сравнительной оценки продукции, в случае отсутствия или ограниченности информации о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с разным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и балльная оценка продукции. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющих наиболее важное значение для потребителя.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограничено и в то же время довольно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них имеет относительно меньший удельный вес и в результате снижается их значимость.
По каждому конкретному техническому показателю, который поддается оценке, устанавливаются его допустимые границы. Они могут быть заданы разными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время. Соотношение границ определяется для конкретных параметрических групп 15 изделий. Если все показатели продукции, которые поддаются балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого добавления баллов, а цена — следующим умножениям стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначные для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров.
По каждому показателю качества выставляются оценки, потом выводится среднее арифметическое значение, которое множится на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы подытоживаются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) вычисляется как доля от распределения цены разового изделия-эталона на сумму его баллов.
Метод экспертной оценк и потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного мнения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размеры спроса на него и формирования предложений относительно его цены. Существует множество методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или другой модификацией, использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по вопросам прогнозирования [2,11,18].
Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:
1) четкая постановка целей и задач экспертной оценки, иногда
разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты
с вопросами;
2)подбор экспертов, довольно компетентных в области объектов
экспертной работы, независимых в своих выводах и
свободных от тенденциозных подходов;
3)коллективное обсуждение или, наоборот, исключение общения между экспертами;
4)возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результаты и выводы предыдущего этапа. Это разрешает приблизится к более определенным выводам, которые разделяются большинством участников экспертной группы;
5)выбор наиболее оптимальных методов обработки выводов и
предложений экспертов;
6) четкая формулировка итоговых выводов в результате
экспертной работы.
Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в этой области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело переходит непосредственно на предприятия, в их объединения и, во-вторых, в плановой практике использовались, главным образом, производственные характеристики и, прежде всего, себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сравнениис конкурентами(оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).
Наиболее эффективное применение нормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагает использования экономико-математических моделей и разнообразных способов определения цен на изделия.
Применение параметрических методов для обоснования ценна изделия предполагает наличие: системы справочно-информационного обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров); унифицированных форм информации.
2. Основные маркетинговые стратегические решения
Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды товара.
Цель ценовой стратегии заключатся в том, чтобы установить текущую рыночную цену в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной рыночной долей и получить максимум прибыли.
Рассмотрим ценовые стратегии.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на уровне, соответствующем качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателя в отношении ее товаров. Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют разные стратегические возможности, которые можно представить в виде схемы (рис. 3. ).
| Качество | Ц е н а | ||
| высокая | средняя | Низкая | |
| Высокое | 1. Премиальная стратегия | 2. Стратегия глубокого проникновения | 2. Стратегия повышенной ценностной значимости товара Или стратегия преимуществ |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска или завышенного качества | 9. Стратегия заниженной ценностной значимости товара или дешевых товаров |
Рис. 3. Стратегии установления цен в зависимости от соотношения «цена-качество» [5].
Ценовые стратегии под номером 1,5,9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они показывают дифференциацию цены от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества – по средней цене и продукт низшего качества – по низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и, таким образом, делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.
Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2,4,6,8 представляют собой переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2,3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1,5 и 9. Это создание ценовых преимуществ.
В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные позициями 4,7 и 8, показывают завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что повредит репутации фирмы [5].
В зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности возможны три основных стратегии на мировом рынке:
1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (по этому пути идут страны Индонезии, Китай и др.);
2) захватить рынок товаров нормального качества по средней цене (этой стратегии следуют развитые страны);
3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (уникальные товары).
Покупатель стремится наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами. Это может быть достигнуто на рынке, где продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец, что возможно в условиях конкурентного рынка.
Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателя производитель может путем создания товара на основе инноваций.
Для стадии маркетинговых исследований характерны следующие виды цен:
1) предельная цена на товар как максимально допустимая;
2) цена стратегии «снятия сливок»;
3) цена, установленная в соответствия с стратегией прочного внедрения на рынок;
4) ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента;
5) цены лидера рынка;
6) престижная цена;
7) психологическая цена;
8) скорректированные цены (цены с учетом транспортных затрат, в зависимости от базисных условий поставки, в зависимости от скидок и др.).
Стратегия «снятия сливок» состоит в установлении максимально высокой цены при выходе на рынок с принципиально новым (пионерным) товаром, не имеющим близких аналогов, в расчете на потребителей, готовых купить этот товар. Устанавливая максимально высокую цену на новый товар, предприятие-изготовитель в течении некоторого времени пользуется монопольным положением на рынке, которое обеспечивает норму прибыли, превышающую среднюю по данной отрасли. Ценовая политика производителя в данном случае состоит в том, чтобы максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыли за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должный быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров в сравнении с уровнем, возможным при более низкой цене.
Однако бывают ситуации, когда средства защиты от конкурентов существуют, но продолжительное проведение политики премиального ценообразования все-таки невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт владеет одной или двумя особенностями. Он относится:
1) к категории товаров продолжительного пользования (например, холодильник);
2) к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в страну на несколько дней эстрадной звезды).
Товары, которые относятся к одной из этих двух разновидностей, образуют или все время сужающийся, или вообще разовый рынок. Соответственно, «снятия сливок» также возможно или на протяжении ограниченного временами или единожды.
В этом случае фирма может воспользоваться лицом, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая разрешает раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.
Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен со снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, которая разрешает обеспечивать продажи в сегментах рынка с растущей чувствительностью к уровню цены.
Суть стратегии ступенчатых премий довольно простая: сначала фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, которую только может принять избранный ею сегмент рынка и минимальной чувствительностью к уровню цен. Потом, когда потенциал этого сегмента окажется исчерпанным, она снижает величину премии (и соответственно цены) к уровню, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью.
Теоретически перепад в «высоте ступенек» может быть очень маленьким, чтобы учесть даже самые минимальные расхождения в «бесчувственности» и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожалению, так фирме вести себя не удается.
Причина простая: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку ниже. Именно этот эффект, например, наблюдался на русском рынке персональных компьютеров в первой половине 1996 года. Много покупателей, вознамерившиеся приобрести машины типа «Пентиум», поняли (наблюдая динамику цен и читая обзоры в специальной печати), что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен ввиду насыщения этой техникой секторов рынка с наиболее богатыми покупателями. И покупатели со средними доходами стали медлить с приобретением техники, ожидая, когда она подешевеет еще больше [1].
Стратегия постепенного снижения це н состоит в том, что предприятие –производитель первоначально устанавливает на новый товар самые высокие цены, рассчитанные только на некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, цена на товар снижается, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Подобную практику применяют корпорации «Дюпон» и фирма «Полароид», например, сначала выпускают дорогой вариант камеры, а затем предлагают упрощенные модели по более низким ценам, привлекая новые сегменты рынка.
Стратегия проникновения (прорыва) на рынок. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен, существенным образом ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей на основе экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках этой стратегии, совсем не обязательно должна быть абсолютной величиной. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей. Именно такой ценовой стратегии придерживает на украинском рынке, известная фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров довольно высокая в сопоставлении со средней заработной платой в Украине. Однако при высокой популярности этих принтеры в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие в сравнении с их экономической ценностью.
Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва складывается в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену. Дело в том, что далеко не всегда дело отстоит именно таким образом и реакция на различие в ценах не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами одна из причин того, что часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям фирм, которые избрали такие стратегии.
В ряде случаев выбор такой ценовой стратегии может быть опасен. В особенности это характерно для фирм, которые выпускают товары престижного спроса и, которые ориентируются на более обеспеченных покупателей. Для них существенным образом важно то, что владение товарами данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательной для них.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно маленькой сумме, на которую могут не обратить внимание.
Реализация ценового прорыва может быть успешной в том случае, если конкуренты по какой-то причине не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
1) когда фирма-инициатор снижения цен имеет настолько большой перевес в возможностях снижения и конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут другие способы сохранения объемов продаж;
2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько маленькая, что ее возможные успехи на снижении цен затронут только маленький сегмент рынка, что большим фирмам нет смысла даже реагировать на это;
3) когда спрос высоко эластичный и в то же время покупатели не демонстрируют особой благосклонности к той или другой марке товаров, а значит, политика сниженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проигрывают и в том случае, если будут вынуждены пойти также на снижение цен.
Особый случай преимущества стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет сильной конкуренции, но она может в скором времени заострится.
Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется применить более эффективную технологию производства, сразу начинать с организации производства в таких же больших масштабах, как и у других субъектов рынка. Но это потребует от новичка разового осуществления очень больших инвестиций. Кроме того, внезапное падение цен спутает расчеты потенциальных конкурентов относительно уровня прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами, по высоким ценам, рассчитанным на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товаров и товарную марку, имеющие низкую эластичность спроса и чутко реагирующие на фактор престижности. Такие цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами. В таких случаях, потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы при минимальной конкуренции на рынке и увеличивающихся издержках.
Цена с возмещением издержек производства. Это цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
Данный подход используется при работе по государственным заказам, в строительстве при сооружении крупных и сложных объектов, при выпуске технически сложных изделий.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Она предусматривает установление разного уровня цен и их соотношения, скидок и льгот.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары, для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей для распродажи.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, нежелательным для фирмы-продавца, а также при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин и т.д.
«Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившиеся на рынке, или чуть ниже круглой суммы (например: 179 грн., 199 грн.). Эта цена создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае, психологическая цена устанавливается исходя из собственного опыта продавца. Однако, психологические исследования выявили, что наибольший эффект на покупателей производят цифры «7» и «9» при округлении цены.
Данный подход оправдан в ряде следующих случаев:
Ø предприятия должно остановить свой выбор на одном изделии, специально предназначеном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в сознании потребителей;
Ø это изделие должно быть хорошо разрекламированным и выставлено на прилавках магазинов со специальной этикеткой, где установлена психологическая цена;
Ø выкладка изделий с психологической ценой должна быть хорошо продуманна маркетологами предприятия.
Стратегия следования за лидером на рынке или отрасли предусматривает соотношение фирмой своего уровня цен с движением цен лидера на рынке или отрасли. При выборе этой стратегии необходимо учитывать стратегию цен, предлагаемую главным конкурентом на рынке. При этом, цена на товар фирмы может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах.
Нейтральная стратегия ценообразования. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сегмента рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-нибудь образом влияла в сторону сокращения этого сегмента. Таким образом, при выборе такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью других маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование других инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведения мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, предрасположенных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной поэтому может быть одно из двух обстоятельств:
1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества, через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания думать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, которые действуют на рынке, где покупатели очень чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестоко отвечают на любую попытку изменить сформированные пропорции продаж.
Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования, иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым лучше позиционирование того или иного своего товара.
Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, которые действуют на данном рынке.
Бизнес-ситуация. Машины так называемого спортивного типа обычно адресуются покупателям с высоким уровнем доходов и потому, как правило, продаются по высоким ценам. Тем не менее, американская автомобильная фирма «Дженерал Моторс» на протяжении многих лет поддерживала нейтральную цену на автомобиль марки «Камаро». В итоге данная марка оказалась доступной куда более широкому кругу покупателей, чем сегмент, способный и готовый платить премиальную цену. Со временем эта марка завоевала настолько широкую популярность, что стала дефицитной, что дало повод спекуляциям. Однако и тогда «Дженерал Моторс» не изменила своей ценовой стратегии. И для этого у нее были свои основания.
Они состояли в том, что у этой фирмы уже была одна модель спортивного автомобиля, что она продавала богатым покупателям по премиальной цене, а именно «Корвет». В этих условиях премиальное ценообразование на «Камаро» поставило бы эту марку вровень с «Корветом», что породило бы внутрифирменную конкуренцию и сократило продажи «Корветов».
Однако, теряя в величине непосредственного выигрыша от продаж «Камаро», фирма «Дженерал Моторс» компенсировала это косвенным выигрышем. Он был связан с двумя факторами:
- большим притоком в салоны дилеров покупателей, которые хотели посмотреть и попробовать «Камаро», а «по случаю» могли купить и другую марку;
- бесплатной рекламой, порождаемой обсуждением на страницах специальной печати и среди возможных клиентов факта «недооцененности» «Камаро» и случаев спекуляции этой дефицитной машиной.
Прохождения стратегии нейтрального ценообразования не означает, что фирма должна просто копировать цены конкурентов или придерживаться среднего уровня, который сложился на рынке. Этой стратегии будет отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно то, что в обеих случаях такая цена будет отвечать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
Например, на русском рынке наиболее дорогими марками персональных компьютеров типа ноутбук есть «Делл» и «Тошиба». Но при этом ценовая стратегия у них абсолютно разная.
Для «Делл» характерная стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой марки рекламируются как «машина для тех, кому важнее не деньги, а возможность победить конкурентов» (на этом построена, например, телевизионная реклама, которая акцентирует уникальную продолжительную работу «Делл без перезарядки аккумулятора»). Напротив, «Тошиба» адресованная всем, а высокая цена подается просто как адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И это стратегия в соединении с другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила «Тошибе» возможность захватить очень большой сегмент украинского рынка ноутбуков.
Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соответствовал поэтому, как маркетологами фирмы была оценена сегментация рынка по чувствительности к уровню цен [1].
3. Маркетинговые стратегии установления цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ ) исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие его морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, поскольку разрешает изучить обращение цены на разных стадиях ЖЦТ и, соответственно этому, выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.
Политика ЖЦТ предполагает учет ряда факторов в ценообразовании:
- изменение затрат в результате расширения объема производства товара;
- изменение покупательного спроса в зависимости от степени новизны товара;
- учет времени пребывание товара на рынке.
Стадии ЖЦТ
1) Стадия разработки и внедрения товара на рынок: Этот этап характеризуется большими затратами по научно-исследовательским работам, конструкторским работам, производственные затраты. Цена на этой стадии является показателем качества товара. Важно отличать инновационный товар от модифицированного, поскольку не все товары, поступающие на рынок являются инновационными. Инновационный товар — это тот товар, который требует от потребителя изменений во взглядах, вкусах и привычках.Цена на данной стадии является показателем определенного качества для потребителя, поскольку потребитель не может сравнить данный товар с альтернативными. Вследствие этого потребители не чувствительны к цене данного продукта. Задача производителя товара — дать потребителю широкую информацию о товаре и о тех выгодах, которые потребитель получит от покупки данного товара.
Ценовыми маркетинговыми стратегиями для инновационных товаров являются:
1. Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок»
2. стратегия низких цен (проникновения)
3. стратегия средних цен (нейтрализации)
4. стратегия ориентации на цену лидера в области
5. стратегия возмещения затрат производства
3. Стадия роста. На этой стадиипродукт впервые сталкивается с конкурентами, которые создают для потребителя большую свободу выбора. В то же время растет информированность потребителя о данном товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена высокая, но ниже, чем на первой стадии. Цена на товар должна отвечать тому качеству и потребительской ценности, которую ждет потребитель от этого товара. Предприятие на этой стадии может разработать следующие ценовые стратегии маркетинга:
- Стратегия «снятия сливок»;
- Стратегия цен паритета.
3. Стадия зрел ости. На этом этапе рынок насыщается товаром, слабеет конкурентная борьба за счет ухода с рынка слабых фирм, часть фирм переходит на создание новых продуктов; уровень цены на данной стадии низкий. Потребитель становится более чувствительным к цене. Для фирмы основной целью становится удержание рыночной доли, в связи с чем, многие фирм стремятся продолжить стадию зрелости товара на рынке.
Часто выделяют стадию насыщения как отдельный этап фазы жизненного цикла товара, но ее можно рассматривать также как завершающую стадию этапа зрелости. В этот период рынок насыщен и требует новых товаров. На этой стадии происходит расширение рынка за счет неохваченных прежде потенциальных покупателей, а также, чем счет географического расширения рынка. На этой стадии появляется некоторая общая рыночная цена на товар, к которой тяготеют все производители.
На этой стадии предприятия могут принять три вида решений:
Ø Модификация товара
Ø Модификация рынка
Ø Модификация комплекса маркетинга.
В случае принятия решения относительно модификации товара, предприятие может применить следующие стратегии маркетингового ценообразования.
Стратегии ценообразования на усовершенствованный или модифицированный товар:
1. стратегия скользящей падающей цены – в данном случае цена устанавливается в зависимости от спроса и предложения на рынке и постепенно снижается по мере насыщения рынка
2. стратегия цены отдельного сегмента рынка – устанавливается разная цена на одни и те же товары, реализуемые соответственно потребностям разных групп потребителей.
3. стратегия сохранения уровня цен при повышенных потребительских свойствах товара
4. стратегия связанного ценообразования: установления цены при производстве одного товара вырабатываются дополнительные продукты (бензин, вторичный – керосин и т.п.) – взаимозаменяемые. Может устанавливаться низкая цена на основной продукт, при установлении высокой цены на обязательные принадлежности к данному продукту (фотоаппараты).
В случае модификации рынка предприятию при принятии решений в области ценообразования следует воспользоваться таким инструментом маркетинга, как матрица И. Ансоффа.
В рамках принятия решений на данной стадии жизненного цикла товара предприятия могут воспользоваться рекомендуемыми стратегиями на традиционные товары.
Стратегии цен на традиционные товары:
1. стратегия гибких цен - в зависимости от конъюнктуры рынка
2. стратегия престижных цен
3. стратегия договорных цен / стратегии скидок
4. стадия спада. На этой стадии цена на товар или ниже, чем раньше, или возрастает, если к покупкам подключается отстающий покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отдельной фирмы или отрасли избавится от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цены могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В каждом из этих случаев робота фирмы будет неэффективная. Необходимо учесть следующее:
1) если большую часть затрат составляют переменные затраты, средства можно распределить в более прибыльные области, при этом, цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах;
2) если преобладают постоянные затраты, средние затраты зависят от сокращения производственных мощностей. Ценовая конкуренция растет, поскольку фирмы стремятся захватить большую рыночную долю.
На данной стадии рекомендуется использование таких стратегий, как:
Ø стратегия «сбора урожая», которая предусматривает использование всех возможностей предприятия, установление максимально высокой цены для этой стадии, сбор максимальной прибыли и сворачивание производственно-сбытовой деятельности.
Ø стратегия элиминации, которая предусматривает быстрый и полный уход с рынка.
Рекомендации для принятия стратегических решений по ценам на стадиях ЖЦТ представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара [6].
| Показатели цены в фазах ЖЦТ | Жизненный цикл товара | |||
| Ввод | Рост | Зрелость | Спад | |
| Ценовая эластичность | Высокая | Средняя | Низкая | Средняя |
| Фактор надбавки | Низкий | Средний | Высокий | Средний |
| Маркетинговый мультипликатор | Высокий | Средне-высокий | Низкий | Очень низкий |
| Оптимальная цена по отношению к статически оптимальной цене | Низкая | Относительно растущая | Относительно высокая | Очень высокий (практически одинаковый) |
| Оптимальная цена по отношению к предельным издержкам | Низкая | Относительно растущая | Относительно высокая | Снижающийся |
4. Маркетинговые ценовые стратегии для различных типов рынков конкуренции.
При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования [4].
Наиболее распространенной стратегией является установления цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. При этом используются разные варианты определения цены.
Стратегия ФОБ означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходит к покупателю.
Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Фирма устанавливает единую цену на свою продукцию с включением в нее транспортных затрат по доставке товара независимо от места положения покупателя. Транспортные затраты рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные затраты значительно превышают средние.
Стратегия зональных цен состоит в установлении разных цен для разных зон в зависимости от величины транспортных затрат. Покупатели, которые находятся в одной зоне, платят ту самую цену. От меры удаленности от зоны цена возрастает.
Политика базисных пунктов – когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одинаковую продукцию исходя из местных затрат производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных затрат по доставке товара.
Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда спрос потребителей сильно дифференцированный. Покупателям с очень высоким уровнем дохода фирма предлагает товары категории «люкс» по высоким ценам. Для других покупателей выпускаются обычные товары, которые реализуются по сниженным ценам.
Стратегия цен на дополнительные товары является рекламной мерой по привлечению покупателей. В этом случае, фирма предлагает дополнительно к основному товару, выставленному по довольно низкой цене набор дополнительных изделий [4].
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из распространенных – стратегия “следования за лидером”. Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером рынка, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близкая по параметрам друг другу (автомобили), то в ценах возможные некоторые расхождения. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами.
Вторая стратегия, которая используется в олигополии – это координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведении параллельной ценовой политики. Во многих странах принятое законодательство, которое запрещает установление соглашений в ценах.
Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она состоит, например, в том, что все компании калькулируют затраты производства по унифицированным статьям, потом прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний области меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
