Пирамида потребностей

на окнах цветы, зависит их настроение. А настроение — важный дополнительный стимул.

Признание. Как ни сильны материальные стимулы, моральные могут быть еще сильнее. Нет человека, который остался бы равнодушен к признанию его способностей и высокой оценке его работы

Свободное время. Руководитель может поощрять подчиненных за хорошую работу увеличением продолжительности отпуска, давать работнику задание на день и отпускать его с работы, если оно выполнено раньше.

Интересная работа. Она предназначается для лучших работников. Если человек работает хорошо, руководитель может вознаграждать его, давая ему интересные задания и позволяя не заниматься тем, что ему не нравится.

Свобода. Для некоторых людей постоянный контроль и опека — только помеха в работе. Если такой человек справляется с порученной работой, ему можно предоставить больше свободы, разрешив часть работы выполнять дома.

Перспектива. Многие фирмы теряют своих лучших работников, потому что не дают им возможности «расти». Руководители фирмы должны открыть перед ними перспективу профессионального роста — возможность занять более высокую должность, получить новую, более сложную и ответственную работу.

Очень интересные выводы вытекают из исследования, выполненного немецкими специалистами. Они пришли к заключению.

что всех работников можно разделить на две группы — «искателей успеха» и «избегающих неудачи». Парадоксальным кажется заключение, что первых («искагелеи успеха»), как правило, побуждают К активной работе средние по сложности задачи (легкие решать неинтересно, а трудные делают успех проблематичным), а вторых («избегающих неудачи») вдохновляют, наоборот, самые легкие задания (неудача маловероятна) и самые трудные поручения, невыполнение которые их не угнетает (надежды на успех были с самого начала иллюзорными).

Способы мотивации зависят во многом от используемого менеджером стиля руководства. Известный специалист в области менеджмента Дуглас Макгрегор установил, что менеджеры руководствуются двумя разными подходами к мотивации персонала, которые он назвал теориями X и Y.

Согласно теории «А», люди изначально не любят трудиться и при любой возможности избегают работы; у них нет честолюбия, и они стараются избавиться от ответственности, предпочитая, чтобы ими руководили другие; больше всего люди хотят защищенности, и чтобы заставить людей трудиться, необходимо использовать принуждение, контроль и угрозу наказания.

Исходя из этих предположений избирается так называемый авторитарный стиль руководства, при котором менеджер стремится контролировать все участки своего бизнеса, требует у подчиненных только выполнения приказов и работы в точном соответствии с установленным регламентом. Авторитарный стиль имеет несколько разновидностей. Он бывает бюрократическим (в его основе лежит следование инструкциям), харизматическим (опирается на силу воли и авторитет руководителя), патриархальным (подчинение старшему по возрасту или происхождению). Общей чертой этих стилей является то, что персонал организации вообще не привлекается к принятию решений.

В соответствии с теорией «У» труд — процесс естественный, несли условия благоприятны, люди всегда готовы принять на себя ответственность; работники заинтересованы в целях организации, а значительная их часть обладает способностью к творческому решению проблем, но их интеллектуальный потенциал используется лишь частично.

Следующие этой теории руководители избирают партитативный, Или демократический, стиль руководства, основным принципом

которого является участие персонала в принятии решении. Это участие может заключаться в информировании и убеждении работников, обсуждении с ними целей и задач предприятия и в коллективном принятии решений.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки. Авторитарный стиль обеспечивает быстроту и оперативность принятия решений. Он удовлетворяет работников, ориентированных не на успехи, а главным образом на социальную защищенность. Демократический стиль позволяет использовать творческие возможности и инициативу персонала, результаты коллективного обсуждения целей и задач организации. В условиях широкого использования в процессе производства современных достижении науки и техники и общей тенденции к его гуманизации преобладающую роль играет второй подход, ориентирующий управление персоналом на максимально возможное обогащение и использование человеческого капитала. Эта модель получила название «Управление человеческими ресурсами».

Контроль

Важной функцией менеджмента является контроль, т. е. система наблюдения за деятельностью фирмы.

Организация, планирование и мотивация не обеспечивают успеха, если они не дополняются контролем количества, качества и сохранности продукции, расходованием денежных и материальных ресурсов, соблюдением требований законодательства, норм охраны труда и экологической безопасности. Проверка исполнения собственных решений — обязанность менеджера любого уровня На крупных предприятиях для выполнения функции контроля создаются специальные контрольные службы или должности контролеров.

Существуют три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный. Они проводятся соответственно на стадиях составления планов, в ходе их выполнения и при оценке результатов деятельности фирмы. По инициативе самих предпринимателей с привлечением приглашенных специалистов или аудиторских фирм периодически осуществляются ревизии — комплексные проверки всех или отдельных сторон деятельности фирмы. Ревизии могут проводиться также государственными финансовыми

Л налоговыми органами, торювой, противопожарной или санитарной инспекцией.

Современной формой управления, нацеленной на максимизацию прибыли и обеспечение стабильной работы фирмы, является Комплексная система синхронною анализа, планирования и контроля — контроллинг (controlling).

Й4. МАРКЕТИНГ 1/1 ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Маркетинг и маркетинговые исследования

Добиться достижения своей цели предприниматель может
только в том случае, если предлагаемые им товары и услуги будут
пользоваться спросом, который определяется потребностями по
купателей и их доходами. Поэтому вся деятельность предприни
мателя подчинена в конечном счете удовлетворению уже сложив
шегося или потенциального спроса.
^ __________________________________________

МАРКЕТИНГ — деятельность, направленная на формирование и удовлетворение рыночного спроса.

Слово «маркетинг» происходит от англ, «market» (рынок) И в переводе означает изучение условий рынка, система сбыта. Таким образом, маркетинговая деятельность включает в себя Не только изучение потребностей и спроса, но также активное воз-Действие как на рынок, так и на всю производственную деятельность фирмы. Отсюда следует, что маркетинг на предприятии выполняет две основные функции: 1) изучает и стимулирует спрос; 2) ориентирует производство на удовлетворение существующего и потенциального спроса. Главная формула маркетинга. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Исходным и главным элементом маркетинга является маркетинговое исследование, и прежде всего — изучение его сегментации.

СЕГМЕНТ РЫНКА — группа существующих или потенциальных покупателей с одинаковыми предпочтениями в приобретении товара.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - это разделение покупателей на группы, причем у каждой группы существует или может появиться потребность (спрос) в определенных товарах

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков)

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, принадлежности к различным общественным классам (высшему, среднему, низшему), уровню образования, уровню доходов, владению собственностью. Художнику требуются краски, деловому человеку — мобильный телефон, ученому — научная литература, «новому русскому» — иномарка, владельцу видеомагнитофона — видеокассеты.

Очень часто при сегментации применяются демографические признаки, такие, как возраст, пол, размер и жизненный стиль семьи, количество детей, род занятий членов семьи, их убеждения (политические, религиозные, моральные и т. п.), национальность Так, при группировке по жизненному стилю можно предположить, что неодинаковыми являются потребности деловой женщины, домохозяйки, любителя развлечений, делающего карьеру молодого человека и консервативно настроенного пенсионера. Трудно предположить, что в районе, где большинство населения — верующие мусульмане, будет предъявлен большой спрос на алкогольные напитки или свиную колбасу. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи Обычно демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Психографический признак позволяет разделить покупателей по образу жизни и типу личности. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов (оптимистов), эстетов и т. п. По типу личности могут встречаться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы.

увлекающиеся натуры, честолюбцы и т д Каждая из названных групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка

Поведенческий признак характеризует не столько личность покупателя, сколько мотивацию потребления, складывающееся отношение покупателя к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Например, при группировке потребителей зубной пасты по признаку мотивации покупателя следует учесть, что для одних — это сохранение зубов, для других — свежее дыхание, а для третьих — ослепительная улыбка. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учету, но и в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования включают в себя наряду с сегментацией рынка анализ конкурентов. Предприниматель должен знать крупных производителей аналогичного товара, каковы их финансовое положение, продуктовая рекламная и ценовая политика, занимаются ли они разработкой новых изделий. Не менее важно ознакомиться с их товарами — качеством, потребительскими характеристиками, дизайном. При этом следует пользоваться открытыми источниками информации, так как многие названные выше сведения представляют собой коммерческую тайну.

Исследование рынка включает в себя анализ тенденций развития ситуации на рынке, в отрасли, регионе и стране. Например, если предприниматель занимается сборкой и продажей компьютеров, он должен иметь в виду, что их технические параметры и программное обеспечение претерпевают непрерывные изменения.

Продвижение товаров

Результаты маркетинговых исследований создают основу для определения маркетинговой стратегии — выбора ее продуктовой и ценовой политики, методов ее продвижения на рынок.

В первую очередь необходимо принять решения, каким из двух видов конкурентных преимуществ будет обладать предлагаемый товар- основанным на более низких затратах, чем у конкурентов, или на так называемой дифференциации товаров. Последняя

в маркетинге означает либо высокий уровень качества стандартных свойств товаров (более точные обычные часы), либо нестандартный набор свойств товара, интересующих потребителя («говорящие часы»). Опыт свидетельствует о том, что пользоваться одновременно обоими видами конкурентных преимуществ невозможно. Привлекать покупателей нужно либо за счет относительной дешевизны товаров, либо за счет их уникальности.

Маркетинговая стратегия во многом определяется рыночной позицией товара. Достаточно распространенным инструментом его исследования является метод «портфельного анализа». Объектами этого анализа становятся различные виды продукции, выпускаемые фирмой. Продукция делится на четыре категории и вносится в матрицу, состоящую из четырех полей (см. рис. 7-4).