Логистики и маркетинга

Ни с одним из прочих видов функционального менед-

жмента логистика не взаимодействует столь тесно, как с мар-

кетингом. Одновременно заметим, что и межфункциональ-

ных конфликтов в сферах пересечения интересов этих видов

функционального менеджмента больше, чем с прочими. Ра-

нее логистику воспринимали как одну из маркетинговых

технологий, широкое распространение получи термин «мар-

кетинговая логистика», так как связи между ними настолько

сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить

сферы интересов этих областей бизнеса. Реализация положе-

ний интегрированной логистики позволила достичь паритета

во взаимоотношениях, в зшравлении же цепями поставок при-

оритет логистической составляющей начинает преобладать.

В условиях экономического кризиса логистика становится

реальной организационно-технологической и концептуаль-

ной опорой, а маркетинг совершает дрейф в сторону брен-

динга. Все же, думается, с преодолением кризисных прояв-

лений взаимодействие логистики и маркетинга вновь станет

плодотворным, а логистическая составляющая по-прежнему

останется суперфинишной составляющей в эффективности

маркетинга как функционального менеджмента.

9.8. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга.

Для выявления характера взаимодействия логистики

с маркетингом целесообразно представить его в виде взаи-

мосвязи маркетингового и логистического микстов с целью

удовлетворения требований потребителей (табл. 9.3).

Таблица 93

Факторы взаимодействия логистики и маркетинга

Рассмотрение ключевых составляющих маркетинга

и логистики позволяет проследить прямую взаимосвязь

между такими характеристиками, как цена (затраты), про-

дукт и место.

Цена, Логистический менеджмент через этот фактор

прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или

финансовых стратегических целей, задаваемых маркетин-

гом. Ценовые решения требуют тщательного анализа фак-

торов, относящихся к конкурентным товарам, социально-

экономическим и демографическим характеристикам

потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэко-

номическим индикаторам.

Издержки на выполнение логистических функций, осо-

бенно транспортные расходы, достигают размеров, сопо-

ставимых с себестоимостью производства продукции, ло-

гистические решения в области транспортировки, а потому

в совокупности они существенно влияют на реализацию

Маркетинг- микст «4 Ps» «7 Rs» Маркетинг- микст «4 Ps» Логистический микст   Англоязычный вариант Русскоязычный вариант «Семь эн»   Price (цена) Product (продукт) Promotion (продвиже- ние) Place (место) Right product (нужный товар) Right quality (необходи- мого качества) Right quantity (в необ- ходимом количестве) Right time (в нужное время) Right place (в нужное место) Right customer (нужно- му потребителю) Right cost (с требуемым уровнем затрат) Обеспечениенашего потребителя нужным емутоваром в необходимом коли- честве снеобходимым каче- ством внужном месте внужное время снаилучшими затра- тами   Взаимодействие: Удовлетворение требований потребителей

Глава 9. Логистический менеджмент

маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор

вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная

маршрутизация и другие решения, принимаемые логи-

стическими менеджерами, могут значительно сократить

издержки в дистрибьюции, расширив возможность марке-

тингового ценового маневра. То же самое можно сказать

и о других логистических функциях: складировании, гру-

зопереработке, управлении запасами.

Усилия логистического менеджмента могут быть на-

правлены на увеличение объемов продаж в определенном

секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема

цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием

сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходи-

мость принятия дополнительных логистических решений

по управлению запасами (например, создание специальных

сезонных запасов).

Продукт. Другим важным фактором взаимодействия

логистики и маркетинга является ассортимент продукции,

определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассорти-

мент непосредственно влияет на структуру логистических це-

пей и каналов в системе дистрибьюции, уровни запасов, виды

транспортных средств и способы транспортировки и т.д. По-

явление новых ассортиментных позиций даже одного товара,

но в другой по габаритным размерам упаковке можеті полно-

стью изменить структуру логистического канала или способ

транспортировки. Поэтому такое решение должно быть со-

гласовано с логистическим менеджментом. Изменение ас-

сортимента и связанное с ним изменение физических пара-

метров готовой продукции существенно влияет на операции

грузопереработки, требует согласования типоразмерных ря-

дов упаковок, поддонов и контейнеров, может вызвать необ-

ходимость применения нового технологического оборудова-

ния для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это,

в свою очередь, может привести к возрастанию логистиче-

ских издержек, необходимости дополнительных инвестиций

в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению

цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом при-

быль от улучшения ассортимента.

Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаков-

ке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может

вызвать незапланированное повышение логистических из-

держек физического распределения. С позиций маркетинга

важны внешний вид упаковки, красочность, наличие пол-

9.8. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга.

пой информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут

пыделить его среди аналогичных взаимозаменяемых това-

ров конкурентов. Для логистического менеджера упаковка

иажна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров

II способности защищать товар от возможных повреждений

I» процессах транспортировки и грузопереработки.

Необходима согласованность и пропорциональность

гипоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транс-

портных средств. Отсутствие такой оптимизации влечет

за собой повышение логистических издержек. Поэтому га-

баритные размеры упаковок и их защитные характеристики

должны задаваться промышленному дизайнеру со стороны

логистического менеджера. Важные аспекты взаимодей-

ствия логистики и маркетинга представлены в табл. 9.4.

С продуктом связана еще одна крупная проблема — вы-

бор системы его продвижения на рынок, что является одной

из ключевых функций маркетинга. Стратегии продвижения

готовой продукции, так же как и логистические системы,

классифицируются на «тянущие» и «толкающие». Эти ка-

тегории связаны с конкуренцией в логистических каналах

распределения продукции.

Вытягивающая стратегия продвижения товара через ка-

нал распределения обычно связана с широкой рекламной

компанией в средствах массовой информации, которую

осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует

спрос покупателей, они запрашивают рекламируемый то-

вар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются

к оптовикам, а последние — к производителю. Независимо

от принадлежности канала распределения, как правило,

не требуется создания и поддержания больших запасов го-

товой продукции в распределительной сети.

Основой выталкивающей стратегии продвижения явля-

ется кооперация производителя готовой продукции с опто-

выми и розничными торговыми посредниками, когда товар

выталкивается с производства в распределительные каналы

к посредникам почти независимо от стимулирования спро-

са. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно

или в кооперации с производителем готовой продукции. Ча-

сто производитель вынужден стимулировать продвижение

и продажу специальными скидками или дополнительными

запасами у ритейлеров. Упор в этом подходе делается на ре-

гулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных

каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

Глава 9. Логистический менеджмент

Таблица 9.4

Взаимодействие логистического

и маркетингового менеджмента

С позиций логистики рассмотренные подходы прин-

ципиально различны, так как акцентируют внимание

на разных логистических функциях: транспортировке

в вытягивающих системах, и складировании и управле-

нии запасами в выталкивающих системах. Стратегия вы-

талкивания в большей степени направлена на насыщение

Факторы Маркетинговый менеджмент Логистический менеджмент   Рациональные ре- шения по транс- портировке, складированию, грузопереработке и управлению за- пасами Расширение возможностей маркетингового ценового маневра Сокращение логистиче- ских издержек   Расширение ассортимента про- дукции Активизация мар- кетинговой стра- тегии, повышение выручки вслед- ствие улучшения ассортимента Изменение весогабарит- ных характеристик гото- вой продукции влияет на транспортировку, скла- дирование, грузопереработ- ку и ведет к возрастанию логистических издержек   Требования к упа- ковке Внешний вид упаковки, ее при- влекательность, наличие полной информации 0 товаре, воз- можность вы- делить его среди товаров-аналогов Габариты упаковки, спо- собность защиіЦать товар от повреждений в про- цессе транспортировки и грузопереработки   Выбор места сбыта готовой продукции (опт или розница) Розничные торговцы ближе к потребителям и лучше знают их потребности Оптовики более предска- зуемые партнеры, закупа- ют продукцию в больших объемах для дальнейшей перепродажи, более эффективно управляют запасами

9.8. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга.

логистического канала и подготовку продаж. Стратегия

иілтягивания направлена на немедленное удовлетворение

спроса, а потому ставит перед логистическим менеджмен-

гом больше проблем, что вызывает необходимость посто-

янного взаимодействия логистических и маркетинговых

планов в сфере распределения. Характерные отличия этих

стратегий представлены в табл. 9.5.

Таблица 95

Особенности проявления логистических и маркетинговых

стратегий в логистических системах

Место. Взаимодействие логистики с маркетингом

по этому фактору представляет собой проблему выбора то-

чек сбыта основного объема продукции. При этом решения

о выборе места предшествуют решениям о выборе структу-

ры каналов распределения. С точки зрения логистическо-

го менеджера такие решения могут существенно повлиять

на эффективность всей логистической системы, а в совре-

менных условиях и всей цепи поставок. Так, фирмы, име-

Объект управления Толкающая система (push system) Тянущая система (pull system)   Стратегия сбыта Опережающее по от- ношению к спросу формирование товар- ных запасов в оптовых и розничных торговых предприятиях Опережающее по от- ношению к формиро- ванию товарных за- пасов стимулирование спроса на продукцию в розничном торговом звене   Система управ- ления запасами в каналах сферы обра- щения Решение о пополнении запасов на периферий- ных складах принима- ется централизованно Децентрализованный процесс принятия решения о пополнении запасов   Система орга- низации произ- водства Детали и полуфа- брикаты подаются с предыдущей на по- следующую опера- цию в соответствии с заранее сформули- рованным жестким графиком Детали и полуфабри- каты подаются на последующую технологическую опе- рацию с предыдущей по мере необходимо- сти (жесткий график отсутствует)

Глава 9. Логистический менеджмент

ющие контакты по сбыту преимущественно с оптовыми

структурами, как правило, испытывают меньше логистиче-

ских проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют

тенденцию закупать готовую продукцию большими парти-

ями, размепіают свои заказы и управляют ее запасами бо-

лее эффективно, чем розничные торговцы. Существенным

фактором является в этом случае гораздо меньший уровень

затрат фирмы на транспортировку продукции. Взаимодей-

ствие с розничными структурами порождает ряд чисто ло-

гистических проблем, однако позволяет более оперативно

реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Логистическая система может создать эффективную под-

держку для обеспечения фирме возможности привлекать

и использовать наиболее продуктивные каналы распределе-

ния и выбирать наиболее эффективных поставщиков. Если

производитель не может обеспечить поставку необходимого

товара в заданное время в нужном объеме и в нормальном

состоянии, то участники каналов распределения могут пре-

кратить взаимоотношения с поставщиком или прекратить

активное продвижение его товаров. Выбор места может так-

же включать новые стратегии привлечения покупателей.

В постановочном плане укажем еще на одну возмож-

ность взаимодействия логистики и маркетинга — участии

этих видов функционального менеджмента в разработке

корпоративной стратегии. Это участие может носить фа-

культативный характер, но в определенных Условиях оно

может оказаться эффективным.

Для решения различных задач в области проектирова-

ния, прогнозирования и управления заметно выросли мас-

штабы и сфера применения эвристических методов. Такую

тенденцию обосновывают простотой, незначительными

затратами материальных, трудовых и денежных ресурсов

и высокой эффективностью. Эвристические методы полез-

ны в условиях применения интерактивных систем, когда

за лицом, принимающим решения, остается последнее сло-

во по выработке и принятию решения. Здесь полезны эври-

стические подходы, с помощью которых получают не опти-

мальные, но достаточно хорошие решения. Особое место

в наборе эвристических методов занимает теория нечетких

множеств. Ее методы применяют в условиях ярко выражен-

ной неопределенности, когда не представляется возможным

использовать классические модели для описания процессов

и явлений. Имеется класс неопределенностей, которые ха-

9.8. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга.

рактеризуются нечеткостью целей и ограничений — они на-

пываются лингвистическими. В задачах управления с по-

мощью теории нечетких множеств, которые выражаются

.лингвистическими переменными, такими как «сильный»,

«благоприятный», «слабый» и т.д., принимаемые решения

сильно зависят от субъективных оценок лица, принимаю-

щего решение.

Для того чтобы принимать решение с помощью нечетких

множеств, это лицо должно иметь представление, о свой-

ствах и характеристиках переменных, объективно оцени-

иать стоимостную структуру их. Тогда с помощью набора

лингвистических переменных можно получить ответы с до-

статочной степенью достоверности. Существуют функция

и степень функции принадлежности, позволяющие при

оценке альтернативных вариантов перейти от лингвистиче-

ских переменных к числовым значениям, а следовательно,

перевести абстрактную теории на язык менеджмента.

В экономике элементы теории нечетких множеств мо-

гут быть применены в решении такой проблемы, как вы-

бор корпоративной стратегии фирмы, являющийся одним

из важнейших решений, определяющих ее судьбу. Это ре-

шение предопределяется двумя важнейшими факторами:

1) ресурсным потенциалом, которым располагает фир-

ма (ресурсный, кадровый и производственный потенциал,

финансовые средства, портфель заказов, доступ к рыноч-

ной и прочей информации) — в совокупности может быть

предметом изучения логистики;

2) рыночной позицией (контролируемая доля рынка

и динамика его развития, доступ к источникам финансиро-

вания и сырья, позиция в отраслевой конкурентной борьбе

и т.д.), этот аспект рассматривается в маркетинговых иссле-

дованиях.

Анализ обеих составляющих позволяет корпорации,

фирме, предприятию выбрать соответствующую стратегию

(см. рис. 9.6).

Здесь приведен ряд различных стратегий поведения

фирмы от наиболее активной — «лидер» до самой слабой —

«ликвидация фирмы». Каждая из стратегий предполагает

определенный алгоритм действий и поведения фирмы, при

этом сам выбор осуществляется по двум критериям: марке-

тологическому и логистическому.

Неадекватная оценка ресурсного потенциала фирмы и ее

рыночной позиция, переоценка или недооценка этих пара-

Рыночная

позиция

(маркетинг)

X

м

S

и

iS

S

as

н

W

as

а

а

S

л

ч

\о

ЗЯ

е?

о

Глава 9. Логистический менеджмент

слабый благоприятный сильный

Ресурсный

потенциал

(логистика)

Рис. 9.6. Взаимодействие логистики и маркетинга в процессе

выбора корпоративной стратегии фирмы

метров чревата либо крахом фирмы, либо значительными

финансовыми упущениями. Для оценки рыночной позиции

фирмы и ее ресурсного потенциала может быть применен

экспертный метод, при этом теория нечетких множеств до-

пускает шкалу оценок, подобную приведенной здесь. Оба

параметра, оцененные как сильные, делают возможным

завоевание или поддержание лидерства фирмы, при этом

сознательное уклонение от этой стратегии может привести

к утере фирмой завоеванных позиций.

Сильная рыночная позиция и благоприятный ресурс-

ный потенциал предполагают «следование за лидером», т.е.

максимально возможное использование преимуществ ры-

ночной ситуации; попытка же диктовать своя условия дру-

гим (стратегия «лидерство») в таком сочетании выглядит

рискованной.

При благоприятной рыночной позиции сильный ре-

сурсный потенциал фирмы позволяет ей попытаться

Приобретение новой фирмы Следование за лидером Лидерство   Рационали- зация J \ \ � -у к / / 'W Расширение сегмента фирмы